تحليل نشانه شناسي بدن در تبليغات تجاري (مطالعۀ موردي: شبكۀ ماهواره اي جم تي وي)

Analysis of body semiotics in commercial advertising, Case study: GEM TV satellite network

تبليغات يكي از عناصر جدايي‌ناپذير زندگي انسان امروزي است. در اين ميان، رسانه به‌منزلة ابزاري براي معرفي محصولات از اهميت ويژه برخوردار است. هدف اصلي اين مقاله بررسي جايگاه بدن در گفتمان رسانه (تبليغات بازرگاني شبكة جِم) است. بدين منظور، با استفاده از ديدگاه فيسك و بارت در سه سطح واقعيت، بازنمايي و ايدئولوژي، آگهي‌هاي بازرگاني تحليل و ارزيابي شده است. تحقيق حاضر با رويكردي كيفي صورت گرفته و جامعة هدف آن آگهي‌هاي پخش‌شده از شبكة جِم تي‌وي در سال 1396ـ1397 بوده است كه به روش نمونه‌گيري هدفمند و غيرتصادفي جهت تحليل نشانه‌شناختي انتخاب شدند. پس از جمع‌آوري تبليغات، 33 پيام بازرگاني مورد مطالعة عميق قرار گرفت. مبناي نظري بحث، آراي برخي از صاحب‌نظران جامعه‌شناسي بدن است. نتايج نشان مي‌دهد دو گفتمان «جنسي» و «جنسيتي» در حوزة بدن زن در تبليغات وجود دارد. البته «گفتمان جنسي» در تبليغات شبكة جِم غالب است و بدن، خصوصاً بدن زن، به‌عنوان تنها موجودي كه جنسيت و سكسواليته دارد به‌منزلة ابزاري در خدمت سرمايه‌داري درآمده است.

Advertising is one of the inseparable elements of modern human life. In the meantime, the media as a tool to introduce products is of particular importance. The main purpose of this article is to examine the position of the body in the media discourse (commercial advertising of Jam Network). From Fisk and Bart's point of view, commercials have been analyzed and evaluated at three levels including reality, representation, and ideology. They were selected by purposeful and non-random sampling method for semiotic analysis. After collecting advertisements, 33 commercial messages were studied in depth. The theoretical basis of the discussion is the opinions of some experts in body sociology. There are two discourses, "sexual" and "gender" in the field of female body in advertising. Of course, "sexual discourse" dominates the Jam network's propaganda, and the body, especially the female body, as the only creature that has gender and sexuality, has become a tool in the service of capitalism.