ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و اوﻟﻮﯾﺖﺑﻨﺪي ﻓﺮﺻﺖﻫﺎي ﻫﻢآﻓﺮﯾﻨﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﮔﺮدﺷﮕﺮي

Identify and Prioritize Tourism Brand Co-creation Opportunities

امروزه برند مقاصد گردشگري نقش بسزايي در موفقيت آنها ايفا مي‌كند و همچنين شناسايي فرصت‌هاي هم‌آفريني برند مقاصد گردشگري مي‌تواند نقش بسزايي در توسعه و ترويج برند اين مقاصد داشته باشد. به همين دليل هدف اصلي اين پژوهش، شناسايي و اولويت‌بندي فرصت‌هاي هم‌آفريني برند مقاصد گردشگري در سه مرحله قبل از سفر، حين و بعد سفر است.به منظور شناسايي فرصت‌هاي هم‌آفريني برند گردشگري ابتدا يك مصاحبه نيمه-ساختار‌يافته با گردشگران داخلي سفركرده به شهر تهران در مرداد‌ماه 1397 كه بصورت قضاوتي انتخاب شدند، انجام شد. سپس براي اولويت‌بندي فرصتها نيز از روش كمي آنتروپي‌شانون استفاده گرديد. از تحليل متن مصاحبه‌ها، 53 مضمون فرعي و 13 مضمون اصلي در قالب 3 محور اصلي (قبل، حين و بعد از سفر) شناسايي شدند. كه محور قبل از سفر 4 فرصت، محور حين سفر 4 فرصت و در نهايت محور بعد از سفر 5 فرصت را در بر مي‌گيرد. نتايج پژوهش بخش كيفي بيانگر اين است كه جستجو و جمع‌آوري اطلاعات در مرحله قبل از سفر، تعامل در مرحله حين سفر، توصيه و سفارش(تبليغات توصيه‌اي) در مرحله پس از سفر بيشترين اهميت را دارند. همچنين يافته‌هاي مربوط به بخش كمي نشان مي‌دهد توليد محتوا با اهميت-ترين فرصت‌ و حفاظت از مقصد نيز كم اهميت‌ترين فرصت از نقطه نظر متخصصان بازاريابي و گردشگري است.

Today, the brand of tourism destinations plays a significant role in their success and also identifying opportunities for co-creation of the brand of tourism destinations can play a significant role in developing and promoting the brand of these destinations. The main goal of this research is to identify the tourism brand's entrepreneurial opportunities in the three stages before, during and after the trip.In this study, in order to identify opportunities for tourism brand co-creation, first a semi-structured interview was conducted with domestic tourists who traveled to Tehran in August 2016, who were selected judiciously. Then the quantitative entropy method was used to prioritize the opportunities. From the text analysis of the interviews, 53 sub-themes and 13 main themes were identified in the form of 3 main axes (before, during and after the trip). The axis includes 4 opportunities before the trip, 4 opportunities during the trip and finally 5 opportunities after the trip.The results of the qualitative research indicate the importance of searching and gathering information in the pre-travel stage, interaction in the travel stage, recommendation and ordering (word of mouth) in the post-travel stage are the most important. Quantitative findings also show that content production is the most important opportunity and destination protection is the least important opportunity from the point of view of marketing and tourism experts.