ارائه مدل چندسطحي تأثير تيپ شخصيتي كارمندان فروش و تيپ شخصيتي مشتريان بر اعتماد به فروشنده

هدف: با توجه به رقابتي‌شدن بازارها، تغييرات محيطي و جلب اعتماد مشتريان، سازمان‌ها به اين موضوع مهم پي برده‌اند‌ كه جلب اعتماد مشتريان از قبل اهميت بيشتري يافته است. از طرف ديگر، بيمه هم از لحاظ كيفيت كاري و هم از لحاظ تعداد شركت‌ها، يكي از صنعت‌هاي رو به رشد بوده است. در اين پژوهش تلاش شده است تا هم‌زمان تأثير تيپ شخصيتي مشتريان و فروشنده بر اعتماد به فروشنده، رابطه بين تيپ‌ها و تأثيرگذاري آنها بر يكديگر بررسي شود و از طريق ارائه الگوي جامع در اين زمينه، شكاف نظري اين مبحث پوشش داده شود.روش: اين پژوهش كاربردي با رويكرد توصيفي ـ پيمايشي اجرا شده است. پايايي پرسش‌نامه از طريق آلفاي كرونباخ و شاخص CR و روايي آن با استفاده از روش‌هاي روايي محتوا، هم‌گرا و واگرا تأييد شد. داده‌ها به‌كمك نرم‌افزارهاي اسمارت پي‌ال‌اس و تحليل خطي سلسله‌مراتبي تحليل‌ شده‌اند.يافته‌ها: بر اساس تحليل داده‌ها، تيپ شخصيتي مشتريان بر اعتماد به فروشنده تأثير دارد. همچنين تأثير تعديل‌كننده تيپ شخصيتي فروشنده در سطح سازمان، بر رابطه تيپ شخصيتي مشتريان بر اعتماد به فروشنده در سطح فردي معنادار بود. به‌علاوه، اثر متغير ميانجي تيپ شخصيتي فروشنده با استفاده از آزمون سوبل و شدت آن با ضريب وي‌اِي‌اف سنجيده شد.نتيجه‌گيري: بر اساس نتايج، در بين تيپ‌هاي شخصيتي مشتري و فروشنده، تيپ فروشنده تأثيرگذاري بيشتري داشته است. از سوي ديگر، در بين ابعاد تيپ‌هاي شخصيتي فروشنده و مشتري، كليه ابعاد داراي تأثير معنادار بودند؛ اما در بين ابعاد تيپ‌هاي شخصيتي مشتري، باوجدان‌بودن و سپس گشودگي و در بين ابعاد تيپ شخصيتي فروشنده، ثبات درك‌شده، از ابعاد ديگر تأثيرگذاري بيشتري داشت. در نهايت، تيپ شخصيتي فروشنده، به‌عنوان ميانجي رابطه تيپ شخصيتي مشتري و اعتماد به فروشنده تأييد شد.