پارودي در تبليغات تجاري(مطالعه موردي تابلو آفرينش انسان اثر ميكل آنژ)

Parody in Commercial Advertising (A Case Study of Creation of Adam, by Michelangelo)

با استفاده از دانش نشانه‌شناسي مي‌توان به كاركردها و تأثيرِ بيشتر پارودي ارتقا بخشيد. تبليغات ازجمله هنرهايي است كه در آن نشانه‌هاي تصويري به كمك ديگر نشانه‌ها، ارتباط ميان مخاطب و اثر هنري را شكل مي‌دهد. هدف اين تحقيق بررسي و تحليل اثر و كاركرد پارودي به‌عنوان نمونه‌اي از تأثيرات هنر بر بينامتنيت است. در اين مقاله پس از مطرح‌نمودن كلياتي از بينامتنيت، پارودي و تبليغات، با روش توصيفي و تحليلي و كيفي به تبليغ تجاري مكدونالد با استفاده از پارودي در تابلوي آفرينش انسان اثر ميكل آنژ، كه با ظرافت به يك پارودي تأثيرگذار تبديل شده، پرداخته شده است. ضمن بهره‌گيري از پيشينه پژوهش، چارچوب نظري و مباني علم نشانه‌شناسي، اين تحقيق از خاستگاه بينامتنيت و رويكرد رولاند بارت متفكر پست‌مدرن فرانسوي بهره برده است. نتيجه تحقيق اين است كه مكدونالد در تبليغ خدمات جديد خود با اقتباس از تابلوي آفرينش انسان، نوعي ارزش خاص براي غذاي خود به ذهن مشتري القا مي‌كند كه گويي غذا ارزش معنوي و جان‌بخش دارد.

Semiotics enables us to enhance the function and effect of advertisement. Advertising is one of the arts in which visual signs, along with some other signs, develop a link between the audience and the artwork. The present study was an attempt to investigate and analyze Parody’s effect and function as part of the effect of art on intertextuality. In the present article, intertextuality, parody and advertisement are generally introduced, and then a descriptive, analytical and qualitative approach is used to investigate the role parody in McDonald’s commercial advertisement, according to Michelangelo’s Creation of Adam, as a delicate and leading manifestation of parody. Judging by the literature, the theoretical framework and the fundamentals of semiotics used, it can be argued that the present study actually draws on the origin of intertextuality and the approaches used by Roland Barthes the French postmodern philosopher. The results suggest that in its new service advertising campaign inspired by Michelangelo’s Creation of Adam, McDonald actually tries to make customers develop an association between the food products and the food values, making them believe that the products presented by this Brand are of a particular refreshing and spiritual value.