پديد آورندگان :
فلاح، محمدحسن دانشگاه آزاد اسلامي، يزد، ايران - گروه مديريت بازرگاني , نايب زاده، شهناز دانشگاه آزاد اسلامي، يزد، ايران - گروه مديريت بازرگاني , حاتمي نسب، حسن دانشگاه آزاد اسلامي، يزد، ايران - گروه مديريت بازرگاني
كليدواژه :
خشونت خانگي , بازاريابي خيرخواهانه , فراتركيب , مدل سازي ساختاري تفسيري
چكيده فارسي :
زمينه و هدف: پيشگيري از خشونت خانگي عليه زنان، مستلزم به‌كارگيري تكنيك‌هاي كارا و مؤثر ازجمله كمپين‌هاي تبليغاتي اثربخش است. بازاريابي خيرخواهانه كه تخصيص بخشي از منابع مالي كسبوكارها به امور خير را مبنا قرار مي‌دهد، در سال 1983 در آمريكا ابداع شد؛ همچنين اين نوع بازاريابي از سال 1384 در ايران مدنظر قرار گرفته است و در برنامهٔ دولت‌ها در پيشگيري از آسيب‌هاي اجتماعي جاي خود را باز كرده است. هدف از اين تحقيق كاربست بازاريابي خيرخواهانه در مبارزه با خشونت خانگي بود.
روش‌بررسي: پژوهش حاضر، تحقيقي آميخته مبتني‌بر پارادايم تفسيري و از منظر جهت‌گيري، پژوهشي توسعه‌اي بود. با مرور سيستماتيك مقالات موجود در پايگاه‌هاي علمي معتبر داخلي و انتخاب 32 مقالۀ حائز شرايط لازم براي تحقق اهداف تحقيق از بين 182 مقالۀ چاپ‌شده و با استفاده از فراتركيب و كدگذاري با نرم‌افزار مكس‌كيودا، برانگيزاننده‌هاي اصلي بازاريابي خيرخواهانه شناسايي شدند. سپس با تكنيك دلفي فازي با برنامه‌هاي مبارزه با خشونت خانگي عليه زنان متناسب‌سازي شدند. تأثير برانگيزاننده‌ها در قالب مدلي كاربردي با تكنيك مدل‌سازي ساختاري تفسيري و ميك‌مك بررسي شد.
يافته‌ها: نتايج نشان داد كه موفقيت كمپين‌هاي جلوگيري از رفتارهاي خشونت‌آميز خانگي مستلزم تقويت پاسخ شناختي و رفتاري فردي است كه درمعرض كمپين قرار مي‌گيرد. پاسخ فرد تحت‌تأثير متغيرهايي همچون خصوصيات كمپين تبليغاتي، ادراك فرد از مسئوليت‌پذيري مجري كمپين، اعتماد و نگرش به تبليغ، ويژگي‌هاي روان‌شناختي و دموگرافيك فرد و نيز تناسب كمپين تبليغاتي با فرهنگ و هنجارهاي جامعه است. حس خيرخواهي و قضاوت اخلاقي فرد نيز نقش ميانجي ايفا مي‌كند.
نتيجه‌گيري: براي جلوگيري از خشونت خانگي عليه زنان مي‌توان از همكاري كسبوكارها در قالب برنامه‌هاي بازاريابي خيرخواهانه استفاده كرد. تدوين و اجراي كمپين‌هاي تبليغاتي به‌منظور جلوگيري از خشونت خانگي مي‌تواند علاوه بر اصلاح رفتار فرد منجر به ارتقاي شهرت كسبوكارها و افزايش ارزش برند آن‌ها در اذهان مردم شود. دولت‌ها نيز با بهره‌مندي از پتانسيل درخورتوجه اين رويكرد نوين مي‌توانند به‌شيوه‌اي اثربخش‌تر به تدوين برنامه‌هاي پيشگيري از آسيب‌هاي اجتماعي بپردازند.
چكيده لاتين :
Background & Objectives: Preventing domestic violence against women requires implementing efficient techniques, including effective advertising campaigns. Cause–Related Marketing (CRM), as the basis for allocating part of the financial resources of businesses to good deeds,
was invented in the United States in 1983. Besides, CRM has been considered in Iran since 2005; it has currently been addressed in governments' programs to prevent social harm. Due to the importance of attracting individuals’ attention and promoting brand image, businesses have become
interested in this method of marketing and campaigning in the field of human social issues. The current study aimed to qualitatively analyze the
research conducted in the field of CRM to identify its main incentives for combating domestic violence against women.
Methods: The present study was mixed research based on an interpretive paradigm and it was developmental research conducted as a library
and field study. Accordingly, we conducted a systematic review. For this purpose, we searched the keywords "cause–related marketing" and
"supportive marketing" in reputable scientific domestic databases, including SID, Civilica, Magiran, Element, and IranDoc from 2005 to 2018.
Of the 182 articles published in Iranian scientific journals, 32 papers met the inclusion criteria of the research. Furthermore, by carefully studying
them, CRM incentives were extracted and screened. In this research, using the meta–synthesis method, according to the seven–step model of
Sandlowski and Barroso, 59 codes were obtained through coding with Maxqda software. Using Cohen's Kappa coefficient, the reliability of the
research was established and its validity was approved through the triangulation method. Codes from a comprehensive review of articles were
presented as the main incentives of CRM in the form of a practical model for combating domestic violence against women. Then, employing the
fuzzy Delphi technique, these incentives were adapted to domestic violence programs against women. Besides, through interpretive structural
modeling, using MicMac software, and by conducting interviews with experts, these incentives were prioritized.
Results: The success of home violence prevention campaigns requires the strengthening of the cognitive and behavioral responses of the
individuals exposed to the campaign. The individuals' responses are influenced by variables, such as the characteristics of the advertising
campaign, the individuals' perception of the campaign manager's responsibility, trust and attitude toward advertising, the individuals'
psychological and demographic characteristics, and the appropriateness of the advertising campaign to society's culture and norms. The
individual's sense of benevolence and moral judgment also plays a mediating role in this respect.
Conclusion: To prevent domestic violence against women, businesses’ cooperation could be used in the form of CRM programs. The
development and implementation of advertising campaigns to prevent domestic violence could improve individuals’ behavior; subsequently, it
could improve the reputation of businesses and enhance their brand value in individuals. Governments could also address the significant potential of this novel approach to developing more effective social harm prevention programs.
