نقش ارتباطات بازاريابي ديجيتال در كسب‌ و كارهاي توليدي و صنعتي

The Role of Digital Marketing Communications in Industrial Businesses

اين پژوهش باهدف بررسي ابزارهاي ارتباطات بازاريابي صنعتي و كاربرد اين ابزارها در شركت‌ها و كسب‌وكارهاي صنعتي انجام شده است. براي اين منظور، از روش تجربي و مطالعه‌ي موردي چندگانه براي بررسي وضعيت موجود ارتباطات بازاريابي ديجيتالي (DMC) در شش شركتِ صنعتي استفاده شد. براي افزايش اعتبار سازه‌ي پژوهش و به‌منظور به‌دست آوردن نتيجه‌اي دقيق‌تر و كاهش سوگيري‌ها از فن مثلث‌بندي استفاده شد. داده‌هاي موردنياز پژوهش با انجام مصاحبه در كارگاه‌هاي آموزشي و نيز از ساير منابع اطلاعاتي موجود جمع‌آوري شد. هم‌چنين، تحليل داده‌ها با استفاده از استدلال قياسي و روش مضمون‌سازي طي يك فرايند سه مرحله‌اي كاهش داده، نمايش داده و تأييد نتيجه‌ها انجام پذيرفت. يافته‌هاي پژوهش سه ديدگاه موجود در ادبيات پژوهش را شناسايي كرد. نخست اين‌كه هرچند DMC يكي از مهم‌ترين ابزار ارتباطات بازاريابي صنعتي‌ست، ولي شركت‌ها هنوز از ظرفيت آن به‌طور كامل استفاده نمي‌كنند. دوم، اين‌كه شركت‌ها از DMC براي آساني و افزايش ارتباطات با مشتري، پشتيباني فروش و ايجاد آگاهي استفاده مي‌كنند. سوم، شركت‌ها از ابزار رسانه‌هاي اجتماعي به‌عنوان بخشي از DMC به‌اندازه‌ي ابزارهاي ديجيتال سنتي استفاده نمي‌كنند. ارتباطات بازاريابي ديجيتالي، براي دست‌يابي هدف‌هاي مختلف بازاريابي، ازجمله ايجاد آگاهي نسبت به برند، افزايش فروش، پشتيباني از فروش و بهبود ارتباط با مشتريان موجود، فرصتي را فراهم مي‌سازد. براي دست‌يابي به هر يك از اين هدف‌ها، ابزارهاي مختلف DMC مورد نياز است.

This study aimed to explore the tools of industrial marketing communication and the role of digital channels and the use of these tools in industrial companies. For this purpose, the experimental and multiple case studies were used to investigate the existing status of digital marketing communications (DMC) in six industrial companies. In order to increase the validity of the research construct and to obtain more accurate results and reduce the bias, the triangulation technique was used and the required data were collected by conducting interviews at workshops and from other available sources of information. Also, in analyzing the data, we used open thematization, consisting of a three-step process of data reduction, data display and drawing/verification of conclusions. The research findings identified three perspectives in the research literature. First, although DMC is one of the most important tools for industrial marketing communications, but companies still do not use their full capacity. Second, companies use DMC to facilitate customer communication, sales support, and create awareness. Third, companies do not use social media tools as part of a DMC as much as traditional digital tool.