تاثير پشيماني از خريد بر نيت‌ رفتاري مشتريان با نقش تعديل‌گر هويت برند مبتني بر مشتري در ميان مصرف‌كنندگان خودروهاي وارداتي

يكي از هيجانات منفي رفتاري مشتريان، پشيماني پس از فرآيند خريد است كه تحت تاثير فرايند خريد، ناهنجاري‌هاي پس از خريد، استفاده از كالا و كنارگذاري كالا، قرار مي‌گيرد. پشيماني از خريد به عنوان يك تجربه منفي به‌طور زيادي بر نيت‌هاي رفتاري، رضايت و هويت مشتري تاثير مي‌گذارد. تاكنون در خصوص مفهوم پشيماني از خريد پژوهش‌هاي زيادي انجام نشده است؛ بنابراين هدف از اين پژوهش بررسي تاثير پشيماني از خريد بر نيت‌هاي رفتاري مشتريان با نقش تعديل‌گر هويت برند مبتني بر مشتري است. پژوهش حاضر از نظر هدف، در زمره پژوهش‌هاي كاربردي و ازديدگاه جمع‌آوري داده‌ها، توصيفي پيمايشي و از نوع همبستگي است. جامعه آماري اين پژوهش تمامي مشتريان خودروهاي برندهاي ايراني و چيني در شهر مشهد مي‌باشد كه بر اساس جدول مورگان و با احتساب نرخ بازگشت، تعداد 399 نفر و با روش نمونه‌گيري غيرتصادفي دردسترس براي حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامه بومي‌سازي شده مبتني بر پژوهش داوتاس و ديامنتوپلوس (2017) بوده است. بررسي فرضيه‌هاي پژوهش نيز در قالب مدل معادلات ساختاري و به كمك نرم‌افزار آموس 23 انجام شده است كه نتايج حاصل بيانگر اين مي‌باشد كه پشيماني از خريد بر نيت‌هاي رفتاري و رضايت مشتريان تاثير منفي و معناداري دارد. همچنين رضايت مشتريان بر نيت‌هاي رفتاري مشتريان تاثيرگذار است. رضايت مشتريان، تاثير پشيماني از خريد بر نيت‌هاي رفتاري مشتريان را ميانجي ‌نمي‌كند و هويت برند مبتني بر مشتري، تاثير پشيماني از خريد و رضايت مشتريان بر نيت‌هاي رفتاري مشتريان خودروهاي برندهاي ايراني و چيني را تعديل مي‌دهد.