بررسي نقش ژئوماركتينگ و ارزش‌آفريني آن بر توسعه زيرساخت‌هاي گردشگري شهري مطالعه موردي: شهر مشهد

علي‌رغم اهميت گردشگري به‌عنوان يكي از صنايع مهم و پربازده در توسعه، شهرها تاكنون نتوانسته‌اند به جايگاه شايسته و بهره‌مندي از فرصت‌هاي موجود در اين زمينه دست يابند. يك از دلايل مي‌تواند ضعف در شناخت و بهره‌گيري از ژئوماركتينگ در زيرساخت‌هاي گردشگري باشد. اين ابزار قدرتمند اطلاعاتي شامل موقعيت جغرافيايي، آدرس، محدوده و منطقه سرويس‌دهي، محل‌هاي فروش و مسيرهاي گردشگري و ... را به گردشگر عرضه كند كه تاكنون به‌صورت جدي موردتوجه قرار نگرفته است. ازاين‌رو هدف از پژوهش حاضر بررسي نقش ژئوماركتينگ و ارزش‌آفريني آن بر توسعه زيرساخت‌هاي گردشگري شهري (در بستر شهر مشهد به‌عنوان محدوده موردمطالعه) است. اين پژوهش ازنظر هدف، توسعه‌ايكاربردي و ازنظر روش، توصيفي پيمايشي مي‌باشد و در دسته تحقيقات آميخته (تركيبي) قرار مي‌گيرد. در بخش كيفي تحقيق مبتني بر نظريه‌پردازي داده بنياد بوده و براي گردآوري اطلاعات از مصاحبه‌هاي نيمه ساختاريافته استفاده شد و تجزيه‌وتحليل اطلاعات به روش اشتراوس و كوربين و مدل پارادايمي انجام گرفت نمونه‌گيري به روش نمونه‌گيري نظري بود و با بهره‌مندي از تكنيك‌هاي هدفمند (قضاوتي) 26 نفر از خبرگان و مديران با سابقه صنعت گردشگري انتخاب شدند. نتايج تحليل داده‌هاي به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها طي فرايند كدگذاري باز، محوري و انتخابي، به ايجاد طراحي و تبيين مدل منجر شد. در بخش كمي، با استفاده از جدول مورگان حجم نمونه 86 برآورد شد.. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها از روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار Smart pls استفاده شد. نتايج بخش كمي نشان داد ويژگي‌هاي محيطي با ضريب مسير 0.527، هويت ژئوماركتينگ با ضريب مسير 0.206، ساختار گردشگري با 0.139 به ترتيب بر پتانسيل گردشگري بيشترين تأثير داشته است و ويژگي‌هاي محيطي با ضريب مسير 0.491، پتانسيل گردشگري با ضريب 0.290، ساختار گردشگري با 0.197 بر ارزش‌آفريني معنادار بوده و در همين راستا ارزش‌آفريني نيز با ضريب 0.832 تأثير معناداري بر توسعه گردشگري شهري داشته است. بنابراين مي‌توان نتيجه گرفت كه معيارهاي ژئوماركتينگ بر زيرساخت‌هاي و توسعه گردشگري تأثيرگذاري با شدت قابل‌قبول دارد.