مؤلفه‌هاي بازاريابي تأثيرگذار بر تصوير مقصد گردشگري مطالعه موردي: جزيره كيش

در بازارهاي به‌شدت رقابتي و مشتري محور امروز، بازارياب‌ها و مديران مقاصد گردشگري به‌طور فزاينده‌اي به دنبال تأثيرگذاري بر رفتار گردشگران و تصوير ذهني آنان هستند. ازجمله عواملي كه مي‌تواند صنعت گردشگري كشور را توسعه و بهبـود بخـشد، به‌كارگيري ابزارها و پارامترهاي مؤثر بازاريابي است. ازاين‌رو هدف اصلي اين پژوهش شناسايي مؤلفه‌هاي بازاريابي مقصد و طراحي مدل راهبردي جهت تأثير بر تصوير مقصد گردشگران و تمايلات رفتاري آينده آنان است. پژوهش از نوع آميخته و با استفاده از روش تحليل محتواي كيفي جهت‌دار در بخش كيفي و پيمايش در بخش كمّي انجام‌گرفته است. در بخش كيفي با استفاده از روش نمونه‌گيري هدفمند تعداد 10 نفر از مديران گردشگري كشور مورد مصاحبه عميق نيمه ساختاريافته قرار گرفتند. نمونه بخش كمّي نيز با استفاده از فرمول كوكران و روش نمونه‌گيري تصادفي، تعداد 384 نفر از گردشگران ورودي و خروجي جزيره كيش تعيين گرديد. در اين پژوهش از تكنيك حداقل مربعات جزئي و نرم‌افزار PLS براي آزمون فرضيات تحقيـق و روابـط بـين متغيرهـاي تحقيـق استفاده‌شده است. نتايج پژوهش نشان داد كه متغير زيرساخت گردشگري به‌عنوان متغير مستقل برون‌زا است و متغير بازاريابي مقـصد بـر تصوير مقصد (پيش از بازديد و پس از بازديد) اثر مثبت دارد. همچنين، يافته‌هاي پژوهش اثر انگيزه گردشگران و رضايت گردشگران را بـر تـصوير مقصد پس از بازديد و پس از بازديد را نيز تائيد كرد و درنهايت اينكه تأثير تصوير مقصد گردشگري بر تمايلات رفتاري آينده گردشگران نيز مورد تائيد قرار گرفت.