تبيين مدل رفتار هم آفريني ارزش مشتري در توسعه صنعت گردشگري پزشكي استان گيلان

امروزه با گسترش فنون ارتباطي همراه با انتقال دانش پزشكي شكل جديدي از گردشگري به نام پزشكي مطرح گرديده است كه يكي از بازارهاي جذاب و پررونق خدماتي حوزه گردشگري محسوب مي‌شود. هم آفريني ارزش شكل جديدي از استراتژي كسب‌وكار است كه بر ايجاد و تشخيص مستمر ارزش‌هاي مشترك سازمان‌ها و مشتريانشان تأكيد دارد. پژوهش حاضر باهدف ارائه مدل رفتار هم آفريني ارزش مشتري در توسعه صنعت گردشگري پزشكي استان گيلان، از نوع كاربردي و تركيبي و در دو مرحله كيفي و كمي انجام گرفت. جامعه آماري تحقيق در فاز كيفي شامل خبرگان حوزه گردشگري پزشكي و گردشگران پزشكي و در فاز كمي شامل رؤساي بيمارستان‌ها و گردشگران پزشكي استان گيلان بودند. حجم نمونه در فاز كيفي 16 نفر به روش نمونه‌گيري هدفمند و در فاز كمي شامل 50 نفر رؤساي بيمارستان‌هاي استان گيلان و 250 نفر گردشگران پزشكي آن بيمارستان‌ها، به روش غير احتمالي در دسترس انتخاب شد. براي جمع‌آوري داده‌ها در فاز كيفي از مصاحبه نيمه ساختاريافته و در فاز كمي از ابزار پرسشنامه استفاده شد. تحليل داده‌هاي كيفي با كمك نرم‌افزار MAXQDA10 و داده‌هاي كمي با نرم‌افزار PLS انجام گرفت. يافته بخش كيفي پس از پياده‌سازي مصاحبه‌ها و حذف هم‌پوشاني‌ها تعداد 59 مفهوم اوليه، 13 مفهوم اصلي و در نهايت، 5 مقوله در قالب يك الگوي پارادايمي شامل راهبردهاي هم آفريني ارزش سازماني و قابليت‌هاي گردشگري پزشكي، هم آفريني ارزش و رفتار هم آفريني ارزش استخراج شد. نتايج بخش كمي نشان داد هم آفريني ارزش سازماني مي‌توانند در جهت ايجاد هم آفريني ارزش مشتري نقش به سزايي داشته باشد.