طراحي مدل عوامل موثر بر ارتقاء تصوير برند ملي در بازارهاي منطقه اي

Designing a model of factors affecting the promotion of the image of the national brand (Iranian-made logo) in regional markets (Case study: Export of high voltage electrical equipment - transformer)

همواره تحولات جهاني و منطقه‌اي، ضرورت دسترسي به صادرات موفق با محوريت كاهش هزينه‌ها و افزايش ميزان پذيرش محصولات را به امري حياتي براي اقتصاد هر كشور تبديل كرده است. از جمله فاكتورهاي موثر در موفقيت صادرات، نشان (برند) ملي قابل قبول كشور مبداء نزد مشتريان كشور مقصد مي‌باشد. يكي از صنايع داراي توانمندي بومي و زيرساخت قوي در كشور ايران صنعت برق مي‌باشد. با وجود كيفيت و خودكفايي در محصولات اين صنعت، شايد فقدان الگويي برند ملي در اين حوزه، مانعي در دستيابي به بازارهاي منطقه‌اي آن شده است. بر اين اساس هدف اصلي اين پژوهش «ارائه مدل مؤثر بر ارتقاء تصوير برند ملي كشور ايران مي‌باشد. در اين پژوهش آميخته ترتيبي - متوالي، سعي شده به شيوه اكتشافي عوامل موثر بر ارتقاء تصوير برند ملي (نشان ساخت ايران) و ابعاد آن به استفاده از نظرات خبرگان شناسايي شود. پس از آن به كمك نرم-افزار مكس‌كيودا متغيرها و الگوي مفهومي روابط بين آنها استخراج شد. در اين بخش متغيرهاي تأثيرگذار بر برند ملي، به‌عنوان ابعاد مدل «ارتقاء برند ملي» شناخته شدند. در بخش كمي نيز با استفاده از نظرات مديران اجرايي و صادركنندگان محصولات برق فشار قوي، وضعيت بومي مدل تحقيق بررسي شود. نتايج تحليل مدل معادلات ساختاري از طريق نرم‌افزار PLS نشان داد كه در بين روابط تعريف شده «بهره-گيري از ظرفيت‌هاي نيروي‌ انساني، فرهنگي، اجتماعي و تاريخي» بيشترين و «سياستگذاري كلان ملي»، كمترين تأثير را بر «ارتقاء برند ملي» دارد. در بخش پاياني بر مبناي اين تحليل‌ها، استراتژي‌ها و راهكارهاي لازم جهت ارتقاء برند ملي ارائه گرديد.

Global and regional developments have always made the need for successful exports with a focus on reducing costs and increasing product acceptance vital for any country's economy. One of the effective factors in export success is the valid national brand of the country of origin with the customers of the destination country. One of the industries with local capabilities and strong infrastructure in Iran is the electricity industry. Despite the quality and self-sufficiency in the products of this industry, the lack of a pattern in using the national brand in this industry has become an obstacle to reach regional markets. Accordingly, the main purpose of this study is to "present an effective model on promoting the image of the national brand of Iran."
In this mixed research, which has been done sequentially. Researchers tried to identify the factors affecting the promotion of the national brand image (made in Iran) and its dimensions using the opinions of experts. Then, with the help of Maxqda software, the variables and the conceptual pattern of the relationships between them were extracted. In a small part, using the opinions of executives and exporters of high voltage power products, the local status of the research model was examined. The results of PLS software analysis in the structural equation model section showed that among these relationships, the variable "utilization of human, cultural, social and historical manpower capacities" has the greatest impact on strengthening the national brand and the variable "national macro policy" has the least impact.