طراحي الگوي بازاريابي رسانه اجتماعي فروشگاه هاي زنجيره اي با تكيه بر ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده

Designing a social media marketing model for chain stores based on brand equity from a consumer perspective

رسانه‌هاي اجتماعي باهدف تسهيل ارتباط ميان افراد و اشتراك‌گذاري مطالب به دنياي مجازي معرفي شدند. با پيشرفت فناوري ، توجه مديران بازاريابي خرده فروشي ها جهت رشد و بهبود تجارت اجتماعي به آنها جلب شد .پژوهش كيفي حاضر با هدف طراحي الگوي ارزش ويژه برند با تكيه بر بازاريابي رسانه اجتماعي و بهره گيري ازنظريه داده بنياد با ابزار مصاحبه از 23 نفر از خبرگان دانشگاهي و مديران و كارشناسان صاحبنظر در حيطه بازاريابي و رسانه‌هاي‌اجتماعي با نمونه گيري هدفمند انجام شده است .تجزيه وتحليل داده ها با نرم‌افزار MaxQDA در سه مرحله باز،محوري و انتخابي انجام شد. بر اساس نتايج ، مدل شامل عوامل تأثيرگذار ( ساختاري، مديريتي، مربوط به فروشگاه و مربوط به رسانه‌اجتماعي ) است. بازاريابي‌رسانه‌اجتماعي شامل( تبليغات، ارتباطات و تبليغ دهان‌به‌دهان الكترونيكي ) ميباشد . بستر حاكم ( فضاي تعاملي، رقابتي و جهاني‌شدن) را در بر مي‌گيرد، عوامل مداخله‌گر شامل( عوامل مذهبي، تكنولوژي و اقتصادي) است، كه بر راهبردهاي بازاريابي‌رسانه‌اجتماعي تأثير مي‌گذارند. اقدامات بازاريابي ، اقتصادي و نيروي انساني در قالب راهبردها موجب شكل‌گيري پيامدهاي بازاريابي مرتبط با ارزش ويژه برند ميشوند. مديران بازاريابي با در نظر گرفتن مدل پيشنهادي تحقيق مي توانند در جهت ارتقا ارزش ويژه برند گام بردارند.

Social media was introduced to the virtual world to facilitate communication between people and share conten. With the advancement of technology, the attention of retail marketing managers was drawn to them in order to grow and improve social business. The present qualitative research has been conducted with the aim of designing a brand equity model based on social media marketing and using the grounded theory with interview tools from 23 academic experts, managers and experts in the field of marketing and social media with purposeful sampling. Data analysis was performed with MaxQDA software in three stages: open, axial and selective. Based on the results, the model includes influential factors (structural, managerial, store-related and social media-related). Social media marketing includes (advertising, communication and electronic word of mouth ). It encompasses the prevailing context (interactive, competitive and globalizing space). Stakeholders include (religious, technological, and economic factors) that influence social media marketing strategies. Marketing, economic, and human resources actions in the form of strategies shape the marketing implications of brand equity.Marketing managers can take steps to promote brand equity by considering the proposed research model.