بررسي تاثير برندگرايي بر عملكرد برند در شركت‌هاي تعاوني كشاورزي (عرقيجات و گياهان دارويي شهرستان فيروزآباد): نقش گرايش كارآفرينانه و قابليت بازاريابي

Investigating the Impact of Brand Orientation on Brand Performance in Agricultural Cooperatives (Distillates and Medicinal Plants of Firoozabad County): The Role of Entrepreneurial Orientation and Marketing Capability

ژوهش حاضر با هدف بررسي تاثير برندگرايي بر عملكرد برند در شركت‌هاي تعاوني كشاورزي تبديلي با توجه به نقش گرايش كارآفرينانه و قابليت بازاريابي انجام گرفت. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي- پيمايشي مي‌باشد. براي گردآوري داده‌ها از پرسشنامه بر اساس مقيـاس ترتيبـي و طيـف پنج درجه‌اي ليكرت استفاده شد. سطح تحليل شركت و جامعه آماري پژوهش، شركت‌هاي تعاوني كشاورزي شهرستان فيروزآباد به تعداد 85 شركت مي‌باشند. حجم نمونه با استفاده از جدول كرجسي مورگان 70 نفر محاسبه شد كه به روش نمونه‌گيري تصادفي ساده انتخاب شدند. به منظور تحليل داده‌ها از نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه گرايش كارآفرينانه و قابليت‌هاي بازاريابي به‌ترتيب با ضرايب مسير 85/0 و 72/0، بر برندگرايي تاثير مثبت و معنادار دارد. همچنين تاثير برندگرايي بر عملكرد برند نيز مورد تاييد قرار گرفت (ضريب مسير 669/0و ضريب معناداري 701/13). بر اساس نتايج، رويكرد مديران شركت‌هاي تعاوني در بكارگيري بهينه و تركيب منابع درون سازماني براي ايجاد و توسعه قابليت بازاريابي و همچنين رويكرد كارآفرينانه و فرصت محور به بازار، مي‌تواند بر برندگرايي و در نهايت بهبود عملكرد برند و عملكرد اين شركت‌ها اثر بسزايي داشته باشد.