تأثير تجربه برند مقصد بر رفتار شهروندي گردشگران: با تأكيد بر نقش اشتياق، نگرش و تعهد برند مقصد گردشگري (مورد مطالعه: شهر اصفهان)

The Effect of Destination Brand Experience on Tourist Citizenship Behavior: With Emphasis on the Role of Tourism Destination Brand Attitude, Passion and Commitment (Case Study: Isfahan)

تجربة برند مقصد گردشگري مبناي اصلي بسياري از پيامدهاي رفتاري گردشگران است. ازاين‌رو، در پژوهش حاضر به بررسي چگونگي تاثير تجربة برند مقصد گردشگري بر رفتارهاي شهروندي گردشگران از طريق اشتياق، تعهد و نگرش برند مقصد گردشگري پرداخته شده‌است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش تحقيق توصيفي ـ پيمايشي است. جامعة آماري اين پژوهش تمامي گردشگران داخلي شهر اصفهان بود كه 182 نفر از آن‌ها به‌عنوان نمونه انتخاب شدند و داده‌هاي لازم از طريق پرسشنامه جمع‌آوري شدند. نتايج تجزيه‌وتحليل داده‌ها با نرم‌افزار PLS نشان داد كه تجربة برند مقصد گردشگري بر اشتياق، نگرش و تعهد برند مقصد و تعهد و نگرش برند مقصد گردشگري نيز بر رفتار شهروندي برند مقصد تاثير مثبت و معنادار داشته‌اند؛ همچنين اشتياق برند هم به‌طور مستقيم و هم با تاثيرگذاري بر تعهد و نگرش برند مقصد گردشگري بر رفتار شهروندي گردشگران مؤثر بوده‌ است.

Tourists' experience of a tourism destination brand is the basis of many of their behavioral consequences. Therefore, in the present study, the effect of tourism destination brand experience on tourist citizenship behaviors with Emphasis on the role of three variables: passion, commitment, and attitude of tourism destination brand has been investigated. The present research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of research method. The statistical population of this study was domestic tourists in Isfahan, from which 182 people were selected as a sample, and the necessary data were collected through the distribution of questionnaires. The results of data analysis using P.L.S. software have shown that the experience of the tourism destination brand has a positive and significant effect on the enthusiasm, attitude, and commitment of the tourism destination brand. The results also show that the commitment and attitude of the tourism destination brand have a direct and significant effect on the citizenship behavior of the tourism destination brand, while the brand enthusiasm has a direct impact on the citizenship behavior of tourists both directly and through the commitment and attitude of the tourism destination brand. In addition, the results showed that the enthusiasm of the tourism destination brand had the greatest impact on the citizenship behavior of tourists compared to the other two variables