بررسي تاثير ارزش ويژه برند مقصد بر وفاداري گردشگران به منطقه گردشگري شيراز

برندسازي مقصد،يكي از مهمترين مباحث درحوزه بازاريابي گردشگري است. لذا، هدف پژوهش حاضر، بررسي تاثير ارزش ويژه برند مقصد بر وفاداري گردشگران به شهر شيراز به منظور افزايش گردشگران و برندسازي مقصد است.پژوهش حاضر از نظرهدف كاربردي و براساس روش گردآوري داده‌ها از نوع ‌توصيفي-پيمايشي است.جامعه آماري،گردشگراني هستند كه طي ماه‌هاي فروردين تا آبان‌ 1396 از شهرشيراز بازديدكرده‌اند.حجم نمونه براساس جدول مورگان و فرمول كوكران براي جامعه نامحدود معادل 384 به دست آمد. روايي و پايايي پرسشنامه به ترتيب توسط خبرگان و آلفاي كرونباخ تاييد شد.جهت تجزيه و تحليل داده‌ها ازمدل‌سازي معادلات ساختاري،تحليل عاملي تاييدي ونرم‌افزارهاي SPSS23و AMOS23استفاده شد.يافته‌ها نشان داد كه ارزش ويژه برند مقصد بروفاداري گردشگران تاثير معناداري دارند. آگاهي از مقصد بر تصويرجامع تاثير معناداري نداشته اما بركيفيت ادراك شده تاثيرمعناداري دارد.تصويرجامع بركيفيت ادراك شده تاثيرمعناداري داشته وكيفيت ادراك شده نيز بر وفاداري نگرشي و رفتاري تاثيرمعناداري دارد.تصويرشناختي‌ وكنشي بروفاداري رفتاري تاثيرمعناداري داشته اما تصوير عاطفي بر وفاداري رفتاري تاثيرمعناداري ندارد.تصوير شناختي وعاطفي از طريق تصوير جامع به عنوان متغيرميانجي، بر وفاداري رفتاري تاثيرمعناداري داشته اما تصوير كنشي از طريق تصوير جامع، بر وفاداري رفتاري تاثيرمعناداري ندارد.