عنوان مقاله :
شناسايي مفهوم اعتماد مشتري به تبليغات ديجيتال مبتني بر بلاك‌چين: توسعه‌ي مدل با نظريه داده‌بنياد
عنوان به زبان ديگر :
Identifying the concept of customer trust in blockchain-based digital advertising: Model development with grounded theory
پديد آورندگان :
نجاتي رشت‌آبادي، حجت دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت - گروه مديريت، رشت، ايران , اكبري، محسن دانشگاه گيلان - دانشكده ادبيات و علوم انساني - گروه مديريت، رشت، ايران , دل افروز، نرگس دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت - دانشكده مديريت و حسابداري - گروه مديريت بازرگاني، رشت، ايران , قلي پور سليماني، علي دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت - دانشكده مديريت و حسابداري - گروه مديريت بازرگاني، رشت، ايران
كليدواژه :
اعتماد مشتري , اعتماد به تبليغات , تبليغات ديجيتال مبتني بر بلاك‌چين , تجارت الكترونيكي , نظريه داده‌بنياد
چكيده فارسي :
هدف: در فضاي غيرقابل پيش‌بيني و پوياي بازاريابي ديجيتال و الكترونيك، اعتماد مشتري مهم‌ترين لازمه‌ي موفقيت تبليغات بوده و شناسايي مؤلفه‌هاي آن در فناوري بلاك‌چين (عليرغم داشتن ويژگي‌هايي مانند شفافيت و امنيت، به عنوان يك ابزار ديجيتال) از اهميت بسياري برخوردار است. بنابراين، مطالعه‌ي حاضر با هدف بررسي جنبه‌هاي مختلف اعتماد مشتري در تبليغات مبتني بر بلاك‌چين، طراحي و تدوين گرديد.
روش‌شناسي: پژوهش حاضر از منظر هدف، توسعه‌اي و كاربردي است و دستيابي به اهداف آن با استفاده از روش كيفي نظريه داده‌بنياد (رويكرد نظام‌مند اشتراوس و كوربين) امكان‌پذير بود. داده‌هاي مورد نياز با استفاده از مصاحبه‌هاي عميق (از طريق نمونه‌گيري گلوله‌برفي) جمع‌آوري شدند و پس از انجام ده مصاحبه به اشباع نظري رسيدند.
يافته‌ها: نتايج در قالب شش مؤلفه‌ي مدل پارادايمي استاندارد ارائه گرديد. اعتماد به تبليغات ديجيتال مبتني بر بلاك‌چين به عنوان پديده محوري شناخته شد و ارتباط آن با ساير عوامل از جمله شرايط علي (مشتري، تبليغات و ويژگي‌هاي تبليغ‌كننده)، شرايط زمينه‌اي (ماهيت بلاك‌چين، زمينه فناوري، زمينه بازاريابي)، شرايط مداخله‌كننده (عوامل هنجاري، عوامل اجرايي تبليغات)، استراتژي‌ها (بهبود بازاريابي و تبليغات) و سرانجام، پيامدها (مشتري، تبليغ‌كننده، اجتماعي) آشكار گرديد.
نتيجه‌گيري: فناوري بلاك‌چين عليرغم ماهيت شفاف خود در انتقال اطلاعات به مخاطبان هدف، از ايجاد اعتماد بي‌نياز نيست. به اين دليل كه جنبه‌هاي فناوري و تكنيكي به تنهايي براي ايجاد اعتماد در مشتريان كافي نيستند و در اين ميان تبليغ‌كنندگان بايد به تمامي خصوصيات انساني، سازماني و فناوري توجه نمايند.
چكيده لاتين :
Objective: In the unpredictable and dynamic environment of digital and electronic marketing, customer trust is the most important prerequisite for the success of advertising and identifying its components in blockchain technology (despite its features such as transparency and security as a digital tool) is very important. Therefore, the present study was designed and conducted to investigate various aspects of customer trust in blockchain-based advertising.
Methodology: The present study is developmental and applied in terms of purpose and its goals could be achieved using grounded theory (systematic approach of Strauss and Corbin). The required data were collected using in-depth interviews (through snowball sampling) and theoretical saturation was reached after ten interviews.
Findings: Results were presented in the standard of six-component paradigm model. Trust in blockchain-based digital advertising was recognized as axial phenomenon and its relationship with other factors including causal conditions (customer, advertising and advertiser characteristics), contextual conditions (blockchain nature, technology context, marketing context), intervening conditions (normative factors, advertising executive factors), strategies (marketing and advertising improvement), and finally, consequences (customer, advertiser, social) were revealed.
Conclusion: Blockchain technology, despite its transparent nature in transmitting information to the target audience, needs to trust-building. Because the technological aspects alone are not enough to build trust in customers, and in the meantime, advertisers must pay attention to all human, organizational and technological characteristics.
عنوان نشريه :
چشم انداز مديريت بازرگاني
