طراحي مدل برندسازي جزيرۀ كيش مبتني بر حس تعلق با رويكرد نظريۀ داده‌بنياد

امروزه، برندسازي ابزاري محبوب و قدرتمند براي خلق جاذبه‌هاي احساسي و ايجاد تمايز بين مكان‌هاي مشابه در بازارهاي رقابتي گردشگري به‌شمار مي‌رود. در بين مكان‌ها، جزاير اغلب تجربه‌هاي منحصربه‌فردي در مقايسه با سرزمين اصلي گردشگران فراهم مي‌كنند. براي رقابت جزيرۀ كيش با ديگر جزاير گردشگري جنوب غربي آسيا برندسازي لازم است تا بتوان از پتانسيل ويژۀ آن براي تبديل‌شدن به برترين مقصد گردشگري بهره‌مند شد. هدف از اين تحقيق طراحي مدلي مبتني بر حس تعلق براي برندسازي جزيرۀ كيش است. ازآنجا‌كه دربارۀ برندسازي جزاير گردشگري مطالعات اندكي انجام‌ گرفته است، براي نظريه‌پردازي و شناسايي ابعاد مدل از تئوري زمينه‌اي مبني ‌بر رهيافت نظام‌مند استراوس و كوربين استفاده شده است. داده‌هاي اين تحقيق از طريق مصاحبه‌هاي عميق نيمه‌ساختارمند با استفاده از نمونه‌گيري نظري از متخصصان و خبرگان حوزه‌هاي بازاريابي، برند و گردشگري گردآوري شده است. پس از استخراج مفاهيم اوليه و كدگذاري باز، محوري و انتخابي، مفاهيم با نسخۀ 18 نرم‌افزار مكس كيودا استخراج و تجزيه ‌و تحليل شد. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد كه فرايند برندسازي مبتني بر حس تعلق به برند جزيرۀ كيش تحت‌تأثير شرايط علّي كه مديريت راهبردي (استراتژيك) برند ناميده مي‌شوند شكل مي‌گيرد. سپس، با استفاده از راهبردهاي بازاريابي مكان‌محور، اقتصادي و حس تعلق به مكان به پيامدهاي مطلوب آن، دلبستگي به مكان، ارزش مكان و توسعۀ اقتصادي ـ فرهنگي مي‌انجامد. اين فرايند در شرايط زمينه‌اي عوامل محيطي ـ قانوني و فرهنگي ـ اجتماعي تقويت شده و با چالش‌هاي برندسازي روبه‌رو است.