تأثير اعتبار برند بر متغيرهاي رفتاري برند با نقش ميانجي بازاريابي ويروسي در مصرف كنندگان محصولات ورزشي

The impact of brand credibility on behavioral variables of brand with mediating role of viral marketing in sport’s products consumers

در اين پژوهش تأثير اعتبار برند بر متغيرهاي رفتاري برند با بررسي نقش ميانجي بازاريابي ويروسي در برندهاي تنيس روي ميز بررسي شد. روش تحقيق همبستگي از نوع مدلسازي معادلات ساختاري و از نظر هدف كاربردي بود و گردآوري داده‌ها به‌صورت ميداني انجام گرفت. جامعة آماري، مصرف‌كنندگان برندهاي تنيس روي ميز استان‌هاي آذربايجان غربي و شرقي بودند. از آنجا كه تعداد جامعة آماري نامعلوم بود، با احتساب ريزش تعداد 400 پرسشنامه به روش نمونه‌گيري تصادفي ساده در بين مشتريان توزيع شد كه در نهايت 377 پرسشنامۀ سالم عودت داده شد. به‌منظور اندازه‌گيري اعتبار برند از پرسشنامۀ اردم و سوايت (1998) و بازاريابي ويروسي سوييني و سوايت (2008)، متغيرهاي رفتاري برند فرودي و همكاران (2018) پس از اعمال اصلاحات لازم استفاده شد. به‌ منظور ارائۀ مدل تحقيق و همچنين بررسي روايي همگرايي و واگرايي از نرم‌افزار اسمارت پي‌ال‌اس 3 استفاده شد. به‌ طور كلي، نتايج نشان داد كه اعتبار برند بر بازاريابي ويروسي و متغيرهاي رفتاري برند تأثير معنا‌داري دارد. نتايج اين تحقيق نشان داد كه مديران برند به‌منظور بهبود متغيرهاي رفتاري برند بايد اعتبار برند خود را از طريق تخصص‌گرايي بر روي محصولات و به‌دست آوردن اعتماد مشتريان با بهبود كيفيت محصولات ارتقا دهند.

The purpose of the present study was to investigate the effect of brand credibility on brand loyalty and purchase intention of brand with investigation the mediating role of viral marketing in table tennis brands. The research method was correlational from type of structural equation modeling; in terms of objectives, it was an applied research conducted and data collection in a field study. The research population include all the consumers of table tennis brands in west and east Azerbaijan provinces. With considering the dropping rate, 400 questionnaires distributed among the consumers through simple sampling and yielded 377 complete appropriately responded questionnaires. Brand credibility were measured by a questionnaire adapted from Erdem & Swait (1998), viral marketing were measured by a questionnaire adapted from Sweeney & Swait (2008) questionnaire, and behavioral variables of brand were measured by a questionnaire adapted Foroudi, Jin, Gupta, Foroudi, & Kitchen (2018) questionnaire. In order to present the research model, and also examining convergence and divergence validity, the Smart PLS software was applied. This study showed that brand managers should improve their brand credibility through product specialization and brand trustworthiness by improving product quality in order to improve brand behavioral variables.