طراحي مدل كيفي اثر رسوايي دوپينگ بر بازاريابي در ورزش ايران

Qualitative Modeling of the Impact of Doping Scandal on Sport Marketing in Iran

عوامل عديده‌اي بر رفتار خريد مصرف‌كنندگان تأثير مي‌گذارند. از طرفي اعتقاد بر اين است كه مشاهير در صورت انتقال تصوير محبوب خود به محصول از طريق صحه‌گذاري، تأثيري مثبت بر ميزان فروش دارند. اما امروزه اخبار زيادي در خصوص رفتارهاي طرد كردن در دنياي ورزش شنيده مي‌شود. هدف اصلي تحقيق حاضر بررسي تأثير رسوايي دوپينگ بر بازاريابي ورزشي بود. تحلي داده‌هاي حاصل از مصاحبه‌هاي عميق در قالب سه مرحلۀ كدگذاري باز، كدگذاري محوري و كدگذاري گزينشي بوده است. در مجموع 297 كد باز از تحليل هجده مصاحبه به‌دست آمد. گروه‌بندي كدهاي محوري در هر مورد و مقايسۀ آنها، نشان داد كه مي‌توان تمامي كدهاي به‌دست‌آمده را در پنج گروه اصلي جاي داد: تصوير برند (تصوير برند ورزشكار و محصول تحت تبليغ وي)، استدلال اخلاقي (اتصال اخلاقي، جدايي اخلاقي و توجيه عقلاني- اخلاقي)، پيامدهاي رفتاري مصرف‌كننده (بازاريابي دهان به دهان، قصد خريد و وفاداري به برند)، تغيير نگرش (تغيير نگرش به ورزشكار و برند)، احساسات اخلاقي (ارزيابي ‌اخلاقي، تحقير، خشم، انزجار و همدردي).

There are a number of factors affecting consumers' purchase behavior. It is believed that celebrities can affect selling positively by transferring their popular image to the endorsed product. But, it is heard lots about excommunicate behaviors in the sport world today. The main aim of the present paper was to explore the impact of doping scandal on sport marketing in Iran. Depth interviews data were analyzed in three phases: open coding, axial coding, and selective coding. 297 open codes were achieved by 18 interviews. Grouping axial codes in each case and comparing, all gained codes can be divided in five groups: brand image (athlete and endorsed product brands images), moral reasoning (moral coupling, moral decoupling, and moral rationalization), consumer behavioral consequences (word of mouth, purchasing intention, and brand loyalty), attitude change (attitudes change toward athlete and brand), and moral emotions (moral evaluation, contempt, anger, disgust, and sympathy).