تأثيرات روان شناختي تبليغات در فضاي مجازي بر آميختۀ بازاريابي و ارزش برندهاي ايراني

Psychological Effects of Advertising in Cyberspace on Iranian Brand Equity and Marketing Mix

هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثيرات روان‌شناختي تبليغات در فضاي مجازي بر آميختة بازاريابي و ارزش ويژۀ برندهاي ايراني (مطالعة برندهاي ورزشي) بود. پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و از نظر شيوۀ گردآوري داده‌ها توصيفي- پيمايشي بود. ابزار مورد استفاده پرسشنامۀ تأثيرات روان‌شناختي تبليغات در فضاي مجازي، پرسشنامة آميختة بازاريابي كاتلر (2008) و پرسشنامة ارزش ويژۀ برند سرمد و بازرگان (1384) بود. در بخش اول (كيفي) براي انجام مصاحبة ميداني، جامعة آماري پژوهش شامل استادان برجستۀ حوزة بازاريابي متخصص در حوزة ورزش برخي از توليدكننده‌هاي برجستة برندهاي ورزشي ايراني بودند. اين افراد، به‌صورت هدفمند براي مصاحبه‌هاي كيفي در موضوع پژوهش انتخاب شدند. 14 مصاحبه با 12 نفر انجام گرفت و تا حد اشباع نظري ادامه يافت. بعد از گردآوري اطلاعات حاصل از پژوهش كيفي، اقدام به ساخت پرسشنامه شده و در بين مشتريان برندهاي ورزشي ايراني توزيع شد. با توجه به مشخص نبودن تعداد دقيق همۀ مشتريان، از حداكثر تعداد حجم نمونه (384 نفر براساس جدول مورگان) نظرسنجي صورت گرفت. از شاخص‌هاي كشيدگي و چولگي به‌منظور بررسي توزيع داده‌ها (طبيعي يا غيرطبيعي بودن)و براي بررسي و پاسخ به پرسش‌هاي پژوهش و رسم و تدوين مدل اندازه‌گيري و مدل ساختاري از نرم‌افزارهاي اس‌پي‌اس‌اس و پي‌ال‌اس استفاده شد. نتايج نشان داد عوامل روان‌شناختي (لذت، نگرش ‌مثبت و هيجان‌ مثبت)، تبليغات در فضاي مجازي برآميختة بازاريابي و ارزش ويژة برندهاي ايراني (مطالعة برندهاي ورزشي) اثر معناداري دارد.

The purpose of the present study was to investigate the psychological effects of advertising in cyberspace on Iranian brand equity (focused on sports brands) and marketing mix. Based on purpose, it was applied study and considering data collection, it was descriptive-survey. The research tools were three questionnaires including the psychological effects of advertising in cyberspace, Kotler’s Marketing Mix Questionnaire (2008) and Sarmad & Bazargan’s Brand Equity Inventory (2005). First (qualitative part), to conduct the field interview, the statistical population included the prominent sports marketing professors collaborating with leading manufacturers of Iranian sports brands. These individuals were purposively selected for qualitative interviews. Fourteen interviews with twelve individuals were conducted to reach the theoretical saturation. After collecting data of qualitative part, a questionnaire was developed and distributed among customers of Iranian sports brands. Due to the uncertainty of the exact number of all customers, the maximum sample size (384 based on Morgan table) was surveyed. Skewness and Kurtosis indices were used to evaluate the (normal or abnormal) distribution of data. To formulate the measurement and structural model, SPSS version 24 and Smart software PLS version 2.0 were used. The results showed that psychological factors (enjoyment, positive attitude and positive emotion) had a significant effect on the Iranian brand equity and marketing mix.