طراحي مدل هم آفريني ارزش در صنعت گردشگري سلامت استان گيلان

Designing a Value Co-Creation Model for the Medical Tourism Industry in Guilan Province

مقدمه: يكي از مهم‌ترين محورهاي اصلي توسعه استان گيلان با توجه به قابليت‌هاي طبيعي، تاريخي و فرهنگي آن، گردشگري است كه دراين‌بين گردشگري سلامت از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. وجود مرزهاي مشترك آبي و خاكي با كشورهاي حاشيه درياي خزر، انواع جاذبه­ه اي گردشگري، پزشكان مجرب و بيمارستان­ هايي با امكانات تخصصي و فوق تخصصي و تعرفه پايين هزينه درمان، مي­ تواند استان گيلان را به يكي از قطب­ هاي گردشگري سلامت در ايران بدل كند. هم ­آفريني گونه ­اي از راهبرد بازاريابي است كه بر ايجاد و تشخيص ارزش ­هاي مشترك شركت و مشتريان به ­منظور بهبود كيفيت خدمات و حفظ و ايجاد ارزش براي گردشگران تأكيد دارد. هدف پژوهش: هدف از اين پژوهش ارائه مدل هم­آفريني ارزش در صنعت گردشگري سلامت است. روش‌شناسي تحقيق: روش پژوهش به ­صورت كيفي و با بهره­ گيري از نظريه داده بنياد و بر اساس گام ­هاي پيشنهادي گليزر و استراوس به اجرا در آمده است. جامعه آماري شامل 16 نفر خبرگان در حوزه گردشگري و گردشگران سلامت هستند كه به‌صورت هدفمند انتخاب شدند. ﺑﻪ­ﻣﻨﻈﻮر تجزيه‌وتحليل مصاحبه‌ها از فرايند كدگذاري استفاده‌شده است. قلمرو جغرافيايي پژوهش: استان گيلان با مساحت 14044 كيلومترمربع و جمعيت 2530696 نفر در شمال كشور واقع‌شده است. اين استان با كشورهايي همچون آذربايجان، تركمنستان، قزاقستان و روسيه داراي مرز آبي و خاكي مشترك است. يافته ­ها و بحث: بر اساس يافته‌هاي تحقيق هم­آفريني ارزش سازماني شامل كيفيت خدمات پزشكي و پزشكان معتبر؛ عامل قيمت خدمات پزشكي؛ تسهيلات خدمات مربوط به اسكان، حمل‌ونقل و پذيرايي؛ و نيز بسته­هاي حمايتي جذاب مي­تواند در طراحي آميخته بازاريابي اثربخش عمل نمايد. نتايج: هم­آفريني ارزش مشتري شامل تعامل، اشتراك­گذاري دانش، مهارت، خلاقيت و اعتماد گردشگران به ­منظور ايجاد رفتار شهروندي و وفاداري گردشگران مورد توجه قرار گرفت.

Given the natural, historical, and cultural potentials of Guilan province, a key pivot of its development is tourism, among whose different forms medical tourism is of particular importance. Co-creation is a sort of marketing strategy that emphasizes the creation and recognition of values shared by an organization and customers to improve service quality and preserve and create value for customers. The present study aims to propose a value co-creation model with an emphasis on organization and customer in the medical tourism industry. The research is exploratory in nature and applied in the objective. The statistical population is composed of eight scientific and executive experts in tourism and eight medical tourists. The sampling method is purposive and snowball. Data, which were collected by semi-structured interviews, were analyzed by the grounded theory. After three steps of coding, the model of value co-creation with organization and customer was identified as a paradigm. The validity and reliability of the data were checked by a combination of validity measurement methods and the test-retest method. Based on the results, the strategies of organizational value co-creation were considered to include the medical tourism mix as the pivotal phenomenon, medical tourism potentials as causal conditions, and medical tourism infrastructure as contextual factors. Customer value co-creation including resources, motivations, and interactions of tourists and customer value co-creation behavior including loyalty and citizen behavior were considered as the consequences of the model.