بررسي اثر جهت گيري‌هاي استراتژيك و نقش تقويت كننده دوسوتواني بر شهرت برند دانشگاهي

Investigating the effect of strategic orientations and the role of organizational ambidexterity on academic brand reputation

امروزه افزايش رقابت در بخش آموزش، اهميت فزاينده برند دانشگاهي در موسسات آموزشي را برجسته‌تر مي‌كند. لذا اين تحقيق ابتدا عوامل موثر بر عملكرد برند دانشگاه را به هم مرتبط و تاثير بكارگيري دو جهت‌گيري استراتژيك را به طور همزمان (گرايش كارافريني و گرايش تعاملي) بر عملكرد برند با نقش ميانجي قابلييت‌هاي استخراجي و اكتشافي (دوسوتواني) با استفاده از داده‌ها ي كاربردي نشان مي دهد. نهايتا تاثير قابليت دوسوتواني را بر مهمترين پيامد عملكرد برند (شهرت برند) به منظور دستيابي به توانمند سازي برند دانشگاهي مورد آزمون قرار مي‌دهد. مطالعه حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري متشكل از تمامي دانشجويان كارشناسي ارشد و دانشجويان دكتري و اساتيد دانشگاهي با رشته كسب و كار در دانشگاه‌هاي معتبر دولتي در شهر تهران مي‌باشد كه نمونه اي با حجم 285 نفر مبتني بر فرمول محاسبه حجم نمونه در معادلات ساختاري(كلاين) و به روش نمونه گيري در دسترس از اين بين انتخاب شده است. براي تحليل داده ها از روش مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزارPLS استفاده شده است. يافته هاي پژوهش نشان مي‌دهد گرايش كارافريني و گرايش تعاملي از طريق بهبود قابليتهاي دوسوتواني (قابليت استخراجي، اكتشافي) و عملكرد برند بر شهرت برند تاثيرگذار هستند. نتايج به مديران دانشگاه‌ها كمك مي‌كند تا استراتژي‌هاي مناسبي را درجهت بهبود شهرت برند دانشگاه تدوين كنند.

Today, increasing competition in the education sector shows the growing importance of the university brand in educational institutions. Therefore, this study shows the factors affecting the brand performance of the university and the effect of using two strategic orientations simultaneously (entrepreneurial orientation and interactive orientation) on brand performance with the mediating role of extractive and exploratory capabilities (Ambidexterity). The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey method. The statistical population consists of all graduate students and doctoral students and university professors with business majors in prestigious public universities in Tehran. A sample of 285 people based on Klein formula and available sampling method was selected from among them Is. Structural equation modeling and PLS software were used to analyze the data. Findings show that there is a significant relationship between entrepreneurial orientation and interactive orientation with brand reputation with mediate role of extractive, exploratory and brand performance variables. The research framework helps university administrators design appropriate strategies to create the desired position in the minds of stakeholders.