بررسي تأثير ابعاد آميخته بازاريابي بر تمايلات رفتاري گردشگران (مورد مطالعه: جزيره هرمز)

The effect of the marketing mix on behavioral intention of Tourists (Case study: Hormoz Island)

هدف اصلي اين تحقيق، بررسي نقش ابعاد آميخته بازاريابي در ارتقاء ارزش ويژه برند گردشگري جزيره هرمز و تمايلات گردشگران به انتخاب اين جزيره به عنوان يك مقصد گردشگري است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و روش تحقيق در اين پژوهش توصيفي و از نوع همبستگي است، جامعه آماري پژوهش كليه گردشگران داخلي و خارجي هستند كه از جزيره هرمز در بازه زماني انجام تحقيق بازديد كرده‌اند. روش نمونه‌گيري در دسترس بود و تعداد نمونه 384نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامه با پاسخ بسته و روش تجزيه و تحليل داده‌ها استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري به كمك نرم‌افزار اسمارت پي ال اس بوده است. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه به طور كلي آميخته بازاريابي گردشگري بر تمايلات رفتاري گردشگران مؤثر است. ازميان ابعاد آميخته بازاريابي، به ترتيب عناصر "شواهدفيزيكي، محصول، ترفيع، قيمت، توزيع وكاركنان" بيشترين تأثير را بر تمايلات رفتاري گردشگران داشته اند، اما تأثير عنصر فرآيند بر تمايلات رفتاري تأييد نشده است. ازاين رو، لازم است دست‌اندركاران امور گردشگري به منظور افزايش تمايلات رفتاري گردشگران به مقصد گردشگري مورد نظر، فعاليت هاي بازاريابي را بيش از پيش دردستوركارخويش قرارداده و با برنامه ريزي دقيق و به ترتيب اولويت هاي مشخص شده، آميخته بازاريابي گردشگري را به كارگيرند.

The main purpose of this study is to investigate the role of the dimensions of tourism marketing mixed in creating and enhancing tourists' desire to choose Hormoz Island as a tourist destination. The present study is descriptive and correlational in terms of purpose and method of research. The statistical population includes all domestic and foreign tourists who have visited the attractions of Hormoz Island at the time of the survey. Sampling method was available and 384 subjects were selected. Data were collected using a closed-ended questionnaire and data analysis was performed using Structural Equation Modeling with the help of Smart PLS software. The findings of the study showed that tourism marketing mix dimentions is generally effective on the behavioral intentions of tourists, but the effect of the process element on the behavioral intentions was not confirmed.