عوامل تعيين كننده موفقيت بازاريابي كششي در گردشگري غذا رهيافت فراتركيب

Identifying Factors affecting the Success of Pull Marketing in Food Tourism: Meta Synthesis

كشور ايران در حوزه گردشگري غذا قابليت‌هاي منحصربه‌فرد فراواني دارد و مي‌تواند با بسياري از كشورهاي مطرح در اين صنعت رقابت كند و درخصوص برخي از مواد غذايي در سطح جهان صاحب برند شود. پژوهش حاضر، به دنبال شناسايي عوامل موثر در موفقيت بازاريابي كششي در گردشگري غذاست. اين پژوهش، از نظر هدف توسعه‌اي، از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها توصيفي اكتشافي و همچنين روش تحقيق آن فراتركيب است. جامعه آماري شامل مقالات خارجي معتبر و دردسترس پژوهشگر در پايگاه‌هاي داده آي‌اس‌آي و اسكورپوس و است كه از بين آن‌ها تعداد 50 پژوهش، كه با موضوع پژوهش مرتبط بودند، به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گيري غيرتصادفي (هدفمند) و ابزار گردآوري داده‌هاي پژوهش اسناد و مدارك است. روايي پژوهش با استفاده از تحليل كسپ و پايايي آن نيز با استفاده از ضريب كاپا بررسي و تاييد شد. گفتني است كه تحليل پژوهش‌ها با استفاده از نرم‌افزار مكس كيودا انجام شد. يافته‌هاي پژوهش حاكي از آن است كه براي رسيدن به موفقيت بازاريابي كششي در گردشگري غذا بايد به ويژگي‌هاي غذايي، نظير ظاهر و عطر غذا؛ شواهد فيزيكي نظير چشم‌انداز؛ عوامل پشت صحنه نظير فرهنگ، تاريخ و ارزش؛ سهولت سفر به مقصد نظير دسترسي و هزينه؛ خدمات اضافي مقصد نظير وجود راهنما، فعاليت‌هاي تركيبي و سرگرمي‌ها؛ جذابيت‌هاي مقصد نظير رويدادهاي آشپزي، مناطق خريد، محل‌هاي غذاخوري و آشپزي و درنهايت به اقدامات ترويجي مقصد نظير رسانه‌ها و تبليغات توجه كرد.

Iran has many unique capabilities in the field of food tourism and can compete with many countries in the industry and own a brand of some foods around the world. Therefore the present study seeks to identify the factors affecting the success of traction marketing in food tourism. The present study is developmental in terms of purpose and descriptive-exploratory in terms of the data collection method. The statistical population consists of authentic foreign articles in 5 databases that were accessible to the researcher, including 50 articles related to the research topic, which were selected as samples. The method of sampling was non-random (purposive), and the data collection tools for the study are documents and papers. Validity was assessed by content validity, and reliability was estimated using Kappa coefficient, which was verified. The selected researches were entered into Max Kioda software for codification and were using Max Kioda software. The findings of the study suggest that in order to be successful in pull marketing in food tourism, one must consider food characteristics such as scent and taste, physical evidence like prospect, behind-the-scenes factors such as culture, history and value, ease of travel to destination including access and cost, additional destination services such as guides, mixing activities and hobbies, destination attractions such as food events, shopping areas, dining and catering places, and finally promotional actions such as media and advertising.