تأثير محرك‌هاي جذابيت برند بر تعهد به برند و تبليغات شفاهي مثبت با نقش ميانجي‌گري هويت‌پذيري مصرف‌كننده از برند

The effect of the antecedents of brand attractiveness on brand commitment and positive WOM: Mediating role of consumer-brand identification

اين پژوهش با هدف تبيين تأثير محرك‌هاي جذابيت برند (تجانس ارزشي، پرستيژ و تمايز برند) بر پيامدهاي (تعهد به برند و تبليغات مثبت شفاهي) حاصل از هويت‌پذيري مصرف‌كننده از برند انجام گرفته است. روش تحقيق بر حسب هدف كاربردي و بر اساس نحوه جمع‌آوري داده‌ها از نوع توصيفي_ پيمايشي مي‌باشد. به منظور سنجش متغيرهاي تحقيق از پرسش‌نامه استاندارد شامل 26 سؤال استفاده شد. اين پرسش‌نامه از دو بخش توصيفي (اطلاعات جمعيت‌شناختي) و استنباطي (اطلاعات مربوط به متغيرهاي اصلي تحقيق) تشكيل شده است. متغيرهاي اصلي در پرسش‌نامه توسط شاخص ليكرت مورد ارزيابي قرار گرفته است. جامعه آماري متشكل از مشتريان برندهاي لوازم خانگي سامسونگ، ال جي و بوش در بازار امين حضور تهران مي‌باشند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري خوشه‌اي حجم نمونه 392 نفر محاسبه گرديد. به منظور تحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار ليزرل استفاده شده است. نتايج حاصل از تحليل داده‌ها نشان داد كه از بين محرك­هاي جذابيت برند، هر سه يعني تجانس ارزشي، پرستيژ برند و تمايز برند مي‌توانند بر جذابيت برند تأثير مثبت و مستقيم داشته باشند. جذابيت برند نيز مي‌تواند بر هويت‌پذيري مصرف‌كننده از برند تأثيرگذار باشد. از طرفي تجانس ارزشي مي‌تواند به صورت مستقيم بر هويت‌پذيري مصرف‌كننده از برند تأثير بگذارد. اما پرستيژ و تمايز برند بر هويت‌پذيري مصرف‌كننده از برند تأثيري نمي‌گذارند. در رابطه با تأثير نقش ميانجي‌گري جذابيت برند در تأثير محرك‌ها بر هويت‌پذيري برند نيز تنها عامل تجانس ارزشي توانست بر هويت‌پذيري از برند تأثير بگذارد و پرستيژ و تمايز برند حتي با وجود جذابيت برند نيز نمي‌توانند بر هويت‌پذيري مصرف‌كننده از برند تأثير بگذارند. همچنين تأثير هويت‌پذيري مصرف‌كننده از برند بر تعهد به برند و تبليغات مثبت شفاهي نيز مورد تأييد قرار گرفت.

This research investigates the antecedents (brand congruence, brand prestige and brand distinctiveness) and consequences (positive word of mouth and brand commitment) of consumer- brand identification and relationship between brand attractiveness and consumer- brand identification. This is a descriptive-survey study, and target population for this research are all customers of Samsung, LG and Bosch home appliances in Tehran. In order to measure the variables of the model questionnaire designed 26 besides the members of the sample (392 people from brand customers home appliances Samsung, LG and Bosch) have been distributed.in this study for analyzing of data, Lisrel software and SPSS was have been used. The results confirm the influence of all of the three drivers, namely, brand congruence, brand prestige and brand distinctiveness on brand attractiveness. As well as brand attractiveness impact on consumer-brand identification and consumer-brand identification impact on brand commitment and positive word of mouth. The results also show that brand congruence to be a positive influence on consumer- brand identification with mediating role of brand attractiveness.