تأثير كيفيت خدمات گردشگري بر ارزش ويژة برند مقصد گردشگري ورزشي با توجه به نقش ميانجي تصوير ذهني و ارزش ادراك شده از مقصد گردشگري (مطالعه موردي : منطقه شمالي استان البرز)

The effect of quality of tourism services on the special value of the brand of sports tourism destination according to the mediating role of the mental image and perceived value of the tourist destination

در چشم انداز صنعت گردشگري معاصر، به دليل رقابت روز افزون مقاصد گردشگري، توسعه برند مقصد به ابزاري استراتژيك در سراسر جهان تبديل شده است. داشتن برند موفق گردشگري مي تواند در افزايش مزيت رقابتي مقصد، جذب گردشگر و در نتيجه افزايش درآمدهاي ناشي از صنعت گردشگري و رونق اقتصاد ملي بسيار تاثيرگذار باشد.تحقيق حاضر با هدف تأثير كيفيت خدمات گردشگري بر ارزش ويژة برند مقصد گردشگري ورزشي با توجه به نقش ميانجي تصوير ذهني و ارزش ادراك شده از مقصد گردشگري در منطقه شمالي استان البرز انجام شده است. اين تحقيق يك پژوهش توصيفي از نوع همبستگي مي باشد. داده هاي مورد نياز براي اين تحقيق با روش نمونه گيري تصادفي دردسترس از گردشگران ورزشي در منطقه شمالي استان البرز و با ابزار پرسشنامه جمع آوري شده است. همچنين از نرم افزارهاي SPSS 16 وLisrel 8.5 از روش هاي مختلف آمار توصيفي و استنباطي براي تجزيه تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها استفاده شده است. نتايج به دست آمده حاكي از آن است كه كيفيت خدمات گردشگري بر تصوير برند، ارزش ادراك شده و ارزش ويژة برند تأثير مثبت و معناداري دارد.تصوير برند بر ارزش ادراك شده و ارزش ويژة برند تأثير مثبت و معنا داري دارد. تأثير ارزش ادراك شده بر ارزش ويژة برند مثبت و معنا داراست. نقش ميانجي تصوير برند و ارزش ادراك شده در رابطه بين كيفيت خدمات گردشگري و ارزش ويژة برند و در نهايت نقش ميانجي تصوير برند در رابطه بين كيفيت خدمات گردشگري و ارزش ادراك شده مورد تاييد قرار گرفت.

In the perspective of the contemporary tourism industry, due to the increasing competition of tourism destinations, the development of the destination brand has become a strategic tool around the world. Having a successful tourism brand can be very effective in increasing the competitive advantage of the destination, attracting tourists and thus increasing revenues from the tourism industry and the prosperity of the national economy. The mental image and perceived value of the tourist destination in the northern region of Alborz province has been mediated. This research is a descriptive correlational study. The data required for this study were collected by random sampling method available from sports tourists in the northern region of Alborz province and a questionnaire. Also, SPSS 16 and Lisrel 8.5 softwares of different descriptive and inferential statistics methods have been used to analyze the data and test the hypotheses. The results show that the quality of tourism services has a positive and significant effect on brand image, perceived value and brand equity. Brand image has a positive and significant effect on perceived value and brand equity. The effect of perceived value on brand equity is positive and meaningful. The mediating role of brand image and perceived value in the relationship between quality of tourism services and brand equity and finally the mediating role of brand image in the relationship between quality of tourism services and perceived value was confirmed.