مقايسه به كارگيري آميخته بازاريابي مشتري مداري 4 سي در كتابخانه‌هاي عمومي شهر كرمانشاه براساس ديدگاه كاربران

The comparison of the use of 4c customer-oriented mixed marketing in public libraries of Kermanshah based on user’s views

هدف: هدف از اين پژوهش مقايسه به كارگيري آميخته بازاريابي مشتري مداري 4 سي دركتابخانه­هاي عمومي شهر كرمانشاه براساس ديدگاه كاربران است. روش پژوهش: پژوهش از نوع كاربردي و به روش پيمايشي- توصيفي بوده است. روش نمونه­گيري تصادفي طبقه­اي و حجم نمونه براساس فرمول كوكران 377 نفر از 21376 اعضاي كتابخانه­هاي عمومي شهر كرمانشاه بوده است. ابزار گردآوري داده­ها از پرسشنامه جعفري، مرادي و زارع استفاده شده است. ضريب پايايي پرسشنامه با استفاده از آلفاي كرونباخ، 913/0 محاسبه شد. براي تجزيه و تحليل داده­ها از نرم­افزار spss و همچنين از آزمون­هاي تحليل واريانس يك طرفه و آزمون فريدمن استفاده شده است. يافته­ها: يافته­ها نشان مي­دهد مؤلفه­هاي ارزش­هاي مورد انتظار مشتري دركتابخانه عمومي امام علي(ع) با ميانگين 83/3، هزينه مشتري در كتابخانه عمومي آل­آقا با ميانگين 59/3، راحتي مشتري در كتابخانه عمومي شهيد آويني با ميانگين 57/3، ارتباط با مشتري در كتابخانه عمومي شهيد آويني با ميانگين 32/3 در وضعيت بهتري نسبت به ديگر كتابخانه­ها قرار دارند. نتايج نشان ­داد وضعيت كتابخانه­هاي عمومي شهيد آويني با ميانگين رتبه­اي 33/13 و كتابخانه اميركبير با ميانگين رتبه­اي 33/12 از نظر بكارگيري آميخته بازاريابي 4 سي نسبت به ديگر كتابخانه­هاي عمومي شهر كرمانشاه در وضعيت بهتري قرار دارند. نتيجه­ گيري: نتايج پژوهش نشان داد، كتابخانه­هاي عمومي شهر كرمانشاه از نظر به­كارگيري آميخته بازاريابي مشتري مداري 4 سي بخصوص در زمينه مؤلفه ارتباط با مشتري ضعيف عمل كرده­اند. بايد كتابداران و مديران در اين زمينه تلاش بيشتري كنند، زيرا بازاريابي در جذب و حفظ مشتري بسيار كمك مي­كند. كتابخانه­ها براي اينكه بتوانند پابرجا بماند و به فعاليت خود ادامه بدهند نيازمند استفاده از اصول بازاريابي هستند.

Objective: The purpose of this study was to compare the use of 4C customer-oriented mixed marketing in public libraries of Kermanshah based on users' views. Methodology: The present research is applied and the research method is descriptive-survey. Sampling method is stratified random and sample size based on Cochran's formula were 377 out of 21376 members of public libraries in Kermanshah. Data collection tool was Jafri, Moradi and Zare customer orientation marketing questionnaire. The reliability coefficient of the questionnaire was calculated to be 0.913 using Cronbach's alpha. For data analysis, SPSS software (version 24) as well as one-way analysis of variance and Friedman test were used. Results: The research findings show the components of the values ​​expected by the customer in Imam Ali (AS) Public Library with an average of 3.83, Customer cost in Alagha Public Library with average (3.59), Customer comfort in Shahid Avini Public Library with average (3.57), Customer relationship in Shahid Avini Public Library with an average (3.32) are in a better situation than other libraries. The results show the status of Shahid Avini Public Libraries with an average rating (13.33) and Amir Kabir Library with an average rating (12.33) are in a better condition in terms of using a 4C marketing mix compared to others. public libraries in Kermanshah. Conclusion: The results showed that public libraries in Kermanshah have performed poorly in terms of using the 4C customer-oriented mixed marketing, especially in the field of customer relationship component. Librarians and managers need to do more, because marketing helps a lot in attracting and retaining customers, and libraries need to use marketing principles in order to stay afloat.