بررسي تأثير فرهنگ بر وفاداري به برند از طريق نقش ميانجي عملكرد برند و شخصيت برند (مورد مطالعه: هتل‌هاي 5 ستاره سطح شهر مشهد)

The Effect of Culture on Brand Loyalty Mediated by the Role of Brand Performance and Brand Identity (A Case Study of Five-star Hotels in Mashhad)

امروزه توجه ويژه­اي به برند و تأثيرگذاري آن بر شركت‌ها و سازمان‌ها شده است. واحدهاي خدماتي نظير هتل­ها هم از اين امر مستثني نيستند. مطالعات نشان داده است فرهنگ مشتريان نقشي پررنگ در ميزان و وفاداري آن‌ها به برندها دارد. لذا اين پژوهش به بررسي تأثير فرهنگ بر وفاداري به برند از طريق نقش ميانجي عملكرد برند و شخصيت برند در بين هتل ­هاي 5 ستاره سطح شهر مشهد مي­پردازد. روش پژوهش از نوع توصيفي و همبستگي مي‌باشد. در اين پژوهش نوع تحقيق بر اساس هدف، كاربردي است و به اين دليل كه اين تحقيق زمينه موجود و نحوه ارتباط بين متغيرهاي مورد مطالعه را تبيين مي‌كند، لذا پژوهش از نوع پيمايشي-تحليلي هست. جامعه آماري پژوهش مشتريان هتل­هاي 5 ستاره سطح شهر مشهد بودند. روش نمونه‌گيري نيز در اين تحقيق، روش نمونه­ گيري غيرتصادفي در دسترس بود كه بر اين اساس 280 نفر از مشتريان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه استاندارد انورلو و يوكا (2017) بود. روايي آن توسط اساتيد متخصص و پايايي آن نيز با به­وسيله­ آزمون آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از روش حداقل مربعات جزئي (PLS) با استفاده ازSmart PLS2 مورد استفاده قرار گرفت. نتايج نشان مي‌دهد كه شخصيت برند بر عملكرد برند تأثير مثبت و معناداري دارد، فرهنگ بر عملكرد برند تأثير مثبت و معناداري دارد، فرهنگ بر شخصيت برند تأثير مثبت و معناداري دارد، عملكرد برند بر وفاداري به برند تأثير مثبت و معناداري دارد و شخصيت برند بر وفاداري به برند تأثير مثبت و معناداري دارد.

Today, special attention has been paid to brands and their impact on companies and organizations. Service units such as hotels are no exception. Studies have shown that the customers’ culture plays a significant role in their size and loyalty to brands. Therefore, this study examines the effect of culture on brand loyalty mediated by the role of brand performance and brand identity among five-star hotels in Mashhad. The research method is descriptive and co-relational. In this study, the type of research is applied based on the purpose, and because this research explains the existing variables and the relationship between them; therefore, the research is an analytical-analytical one. The statistical population of this study included the customers of five-star hotels in Mashhad. The non-random sampling method was used in the study based on which 280 customers were selected as the samples of the present research. The data collection tool was the Anorlo and Yuka standard questionnaire (2017) the validity of which was confirmed by the experts and its reliability was proved by the Chronbach alpha test. In order to analyze the data, the minimum partial square (PLS) method was used using smart PLS 2. The results show that brand personality has a positive and significant effect on brand performance; culture has a positive and significant effect on brand performance; culture has a positive and significant effect on brand personality; brand performance has a positive and significant effect on brand loyalty and brand personality loyalty has a positive and significant effect on the brand.