كشف ابعاد مسئوليت اجتماعي مقصد و نقش آنها در قصد بازديد مجدد با رويكرد روش پژوهش تركيبي (مطالعه موردي: استان گيلان)

Exploring the Dimensions of Social Responsibility in Tourists’ Destination and their Role in the Willingness to Revisit Using a Mixed Method Research (A Case Study of Gilan Province)

امروزه جهت حفظ و ترغيب به بازگشت گردشگران در صنعت گردشگري، با وجود نگراني روزافزون در مورد تخريب محيط زيست، كاهش منابع طبيعي، موضوعات حقوق بشر و تجارت عادلانه، مسئوليت ­پذيري اجتماعي مورد توجه گرفته است. هدف اين پژوهش كشف ابعاد مسئوليت اجتماعي مقاصد گردشگري استان گيلان از ديدگاه گردشگران و بررسي تأثير آن بر قصد بازديد مجدد و تأثير اعتماد به مقصد و رضايت گردشگر به عنوان ميانجي و شهرت مقصد به عنوان تعديل­گر در اين رابطه با استفاده ازروش تحقيق تركيبي است. ابتدا در مرحله كيفي تحقيق از روش پژوهش داده بنياد كلاسيك و از طريق مصاحبه عميق نيمه ساختارمند با 12 نفر از گردشگران داخلي و خبرگان و كدگذاري با استفاده از نرم­افزار مكس.كيو.دي.اي، ابعاد اقتصادي، زيست محيطي، فرهنگي، قانوني و اخلاقي به دست آمد. سپس در مرحله كمي، اين ابعاد به همراه مدل مفهومي كه با مطالعه ادبيات پيشين داخلي و خارجي شكل گرفت، از طريق پرسشنامه و با روش نمونه ­گيري در دسترس و گلوله برفي با نمونه 236 گردشگر داخلي و استفاده از مدل­سازي معادلات ساختاري به روش" پي.ال.اس"و با كمك نرم افزار "اس.پي.اس.اس" آزمون شدند. يافته ­ها نشان مي­دهد مسئوليت اجتماعي مقصد بر قصد بازديد مجدد تأثير مستقيم و معني­دار ندارد. اما اين رابطه به صورت غيرمستقيم از طريق اعتماد به مقصد و رضايت گردشگر تأييد شد. همچنين رابطه معني­دار اعتماد به مقصد بر رضايت گردشگر تأييد شد. نقش تعديلگر شهرت نيز در رابطه بين ابعاد اقتصادي، زيست محيطي، فرهنگي و قانوني با اعتماد به مقصد و همچنين بعد اخلاقي با رضايت گردشگر تأييد شد.

Today, social responsibility has been considered to protect and encourage the return of tourists to the tourism industry, despite growing concerns about environmental degradation, depletion of natural resources, human rights issues and fair trade. The purpose of this study was to explore the dimensions of social responsibility of tourism in Gilan province from the perspective of tourists and to investigate its effect on revisiting willingness as well as the effect of destination trust and tourists’ satisfaction as a mediator and destination reputation as a moderator. Thus, the present study is considered a mixed research. First, in the qualitative stage of the study, the economic, environmental, cultural, legal and ethical dimensions of destination social responsibility obtained from classical Grounded Theory and through in-depth semi-structured interview with 12 internal tourists and coded using "MAXQDA" software have been tested along with hypotheses obtained from studying the internal and external literature, by non-probability sampling and snowball method through a questionnaire from 236 internal tourists and using structural equation modeling using "PLS" method and the "SPSS" software. The findings showed that destination social responsibility does not have a direct and significant effect on revisiting willingness. But this relationship was indirectly confirmed through destination trust and tourists’ satisfaction. Moreover, there was a significant relationship between destination trust and tourists’ satisfaction. The modifier role of reputation in the relationship between economic, environmental, cultural and legal dimensions with destination trust as well as the ethical dimension with tourists’ satisfaction was also confirmed.