شناسايي پيشايندها و پسايندهاي بازاريابي محتواي ديجيتال با استفاده از مدل نظريه‌اي داده‌بنياد (مطالعه موردي: بلاگرهاي اينستاگرام)

اين مقاله به‌منظور شناسايي پيشايندها و پسايندهاي بازاريابي محتواي ديجيتال با استفاده از مدل نظريه‌اي داده‌بنياد سامان يافته است كه از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ نحوه گردآوري اطلاعات، از پژوهش‌هاي كيفي است. جامعه آماري شامل خبرگان و افراد آگاه به امر بازاريابي محتواي ديجيتال، به‌ويژه بلاگرهاي اينستاگرام است. حجم نمونه با اشباع نظري (20 نفر) با استفاده از نمونه‌گيري هدفمند برآورد گرديد. ابزار گردآوري داده‌ها در بخش كيفي، مصاحبه نيمه‌ساختاريافته بود. روايي و پايايي كار از معيارهاي »گوبا « و »لينكن « كه متشكل از چهار مفهوم جزئي‌تر قابليت اعتبار، قابليت انتقال، قابليت تأييد، و اطمينان‌پذيري است، استفاده شد. براي كدگذاري از نرم‌افزار MAXQDA استفاده شد. براي تجريه و تحليل داده‌ها از روش نظامدار »استراوس « و »كوربين « با كدگذاري باز، كدگذاري محوري و كدگذاري انتخابي انجام شد. بعد از تحليل داده‌ها مدل پارادايم يا الگوي مطلوب بازاريابي محتواي ديجيتال استخراج شد. نتايج به‌دست‌آمده به شناسايي 62 كد محوري، 216 شاخص (كدگذاري باز) و 6 كدگذاري گزينشي منجر شد كه 7 پيشايند (مؤلفه اثرگذار) شامل انگيزه‌ها، هوش تجاري، تجربه مخاطب، ترجيحات و سليقه‌ها، تحقيق و توسعه، خلاقيت، و تأثيرگذاران و 11 پسايند (مؤلفه اثرپذير) شامل رقابت‌پذيري، ارتباطات، اعتماد مخاطب، خلق ارزش براي مخاطب، ارتقاي فرهنگ يادگيري الكترونيك، وفاداري و ترغيب به خريد، آگاهي از برند، سلامت برند، اثربخشي بازاريابي الكترونيك، تبليغات دهان‌به‌دهان، و مشاركت را در‌برگرفت. افزون بر اين، راهبردها، عوامل زمينه‌اي و موانع پيشِ روي بازاريابي محتواي ديجيتال نيز ارائه شد. از اين رو، با توجه به نتايج پژوهش، توجه به يازاريابي محتواي ديجيتال براي برندسازي و جذب مخاطب و همچنين، وفادار كردن مخاطبانِ هدف بايد مورد توجه بلاگرها و افرادي كه كسب‌وكار آنلاين دارند، ضروري به نظر مي‌رسد.