تأثير شخصيت داستاني تبليغات بين‌المللي برند در شبكه اجتماعي بر عجين شدگي مصرف‌كنندگان

شكلي از ارتباط كه پيوندي مؤثر را با ذهن برقرار مي‌كند و پيام يك ارتباط را در ذهن ماندگار مي‌كند، داستان است. در تبليغات ويدئويي مؤثر نيز، از داستان‌پردازي در راستاي سرگرمي مخاطبين، بيان ارزش‌هاي برند و ايجاد ارتباط عاطفي با مصرف‌كنندگان، استفاده مي‌شود. ازآنجاكه در شبكه‌هاي اجتماعي، مصرف‌كنندگان، شركاي فعال در فرايند هم آفريني ارزش هستند؛ مفهوم عجين شدگي مصرف‌كننده، از مفاهيمي است كه در سال‌هاي اخير، توجه پژوهشگران و بازاريابان را بسيار به خود مشغول داشته است. پژوهش حاضر نيز در پي كشف چگونگي رابطه عنصر داستاني شخصيت در تبليغات شبكه اجتماعي، با ابعاد شناختي، هيجاني و رفتاري عجين شدگي مصرف‌كنندگان بوده است. در اين مطالعه، با اتخاذ تكنيك‌هاي مردم‌نگاري در مطالعه جوامع برخط، از طريق شبكه نگاري، با بررسي اكتشافي غير مداخله‌اي تعاملات طبيعي در گروه‌هاي برخط، رفتار مصرف‌كننده در فضاي شبكه اجتماعي مورد تحليل قرارگرفته است. يافته‌هاي اين پژوهش، نشان مي‌دهد كه شخصيت داستاني، توسط هم ذات پنداري، عجين شدگي هيجاني را در مخاطبين به وجود مي‌آورد و موجب برانگيختن پديده خود افشايي هيجاني در مخاطبين تبليغ مي‌شود. نتايج همچنين نشان مي‌دهد عجين شدگي مصرف‌كننده، روي پيوستاري از منفي تا مثبت قرار مي‌گيرد