كاربردشناسي و كاربست آن در آگهي‌هاي تجاري: آگهي دورتو

آگهي‌هاي تجاري، رهاورد زندگي شهري است. اگر چه در وهلۀ نخست، سازندگان يك آگهي تجاري در پي معرفي محصول خود و اقناع مخاطبان هستند، اما نقش فرهنگ‌ساز و تأثير  گفتماني آن‌ها در جامعه نبايست ناديده گرفته شود. هدف اين پژوهش، واكاوي ميزان رعايت اصول ادب در آگهي‌هاي تجاري در جايگاه گفتمان است. با واكاوي و ژرف‌نگري در لايه‌هاي زيرين گفتمان برخي آگهي‌هاي تجاري، مي‌توان دريافت كه گفتمان آن‌ها افزون بر زير پاگذاشتن اصول ادب، به گسترش ارزش‌هاي ناپسند فرهنگي مي‌پردازند. روش اين پژوهش توصيفيتحليلي است و رويكرد آن نيز تلفيقي از اصول تعاون گرايس (Grice, 1975) و اصول ادب ليچ (Leech, 1983)، و اصول ادب براون و لوينسون (Brown, Levinson, 1987) است. پيكرۀ پژوهش شامل سه آگهي تجاري از مايع ظرف‌شويي دورتو است كه به روش هدف‌مند انتخاب شده‌اند. اين آگهي‌ها در فاصلۀ زماني سال‌هاي 1396 تا 1399 از شبكه‌هاي مختلف تلويزيون جمهوري اسلامي ايران پخش شده‌اند. يافته‌هاي پژوهش نمايانگر آن است كه در اين آگهي‌ها طبق اصول ادب ليچ (Leech, 1983)، اصول تأييد، تواضع و سازش رعايت نشده‌اند و بر مبناي اصول ادب براون و لوينسون (Brown, Levinson, 1987) افراد از راهبردهايي مانند بيان مستقيم و صريح بهره گرفته‌اند كه در اين راهبرد بيشترين تهديد وجهه به چشم مي‌آيد. اگر چه در برخي مكالمه‌ها نيز سعي كرده‌اند از راهبردهاي ادب سلبي و ايجابي استفاده كنند اما با نقض اصول ادب ليچ وجهۀ طرف مقابل را مورد تهديد قرار داده‌اند و منجر به ايجاد تنش در مكالمه‌ها شده‌اند و به اين ترتيب، گفتماني غير مؤدبانه را ايجاد كرده‌اند.