مطالعۀ جامعه‌شناختي تصوير ذهني مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بين مشتريان (مورد مطالعه: شهروندان بالاي 18 سال كرمانشاه)

تصوير ذهني مطلوب مؤلفه‌هايي ذهني است كه مصرف‌كنندگان با توجه به خواست‌ها و نيازهاي خاص و منحصربه‌فرد خود (قيمت كالاها، ميزان دسترسي به خريد، احساس امنيت مشتريان، تفريح و سرگرمي، كاربردي بودن و مد و برند بودن كالاها)، در يك كالا مي‌بينند. هدف اين پژوهش مطالعه جامعه‌شناختي تصوير ذهني مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بين مشتريان شهر كرمانشاه است. مباني نظري اين مطالعه برگرفته از ديدگاه‌هاي نظري انديشمنداني مانند زيمل، بورديو، وبلن و بودريار است كه بر مباحث مرتبط با بازار و حوزه خريد توجه دارند. تحقيق حاضر از لحاظ روشي؛ كمي و از نظر راهبردي و گردآوري داده‌ها، همبستگي و توصيف از نوع پيمايشي است. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه محقق ساخته، جامعه آماري شهروندان بالاي 18 سال شهر كرمانشاه به تعداد 1952434 نفر در سال 96 بوده است. حجم نمونه با فرمول كوكران 384 نفر به‌دست آمد و با روش نمونه‌گيري خوشه‌اي چندمرحله‌اي انتخاب شدند. براي پردازش داده‌ها، از نرم‌افزار SPSS استفاده گرديد. مقدار آلفاي كرونباخ براي متغير تصوير ذهني مطلوب برابر 923/0 است. تحليل داده‌ها نشان مي‌دهد كه بين دو سازه طبقه اجتماعي افراد و تبليغات رسانه‌اي در قالب دو بعد رسانه‌هاي جمعي و شبكه‌هاي اجتماعي با تصوير ذهني مطلوب براي مشتريان رابطه وجود دارد. بين تصوير ذهني مطلوب و متغيرهاي تبليغات رسانه‌اي (239/0=r)، رسانه‌هاي جمعي (256/0=r)، شبكه‌هاي اجتماعي (217/0=r) و طبقه اجتماعي (491/0=r) وجود دارد. نتايج ضريب رگرسيوني نشان مي‌دهد كه دو متغير طبقه اجتماعي (473/0Beta=) و تبليغات رسانه‌اي (205/0Beta=) وارد معادله شده و در مجموع 326/0 از واريانس متغير وابسته را تبيين و توضيح كرده‌اند (326/0=R²). مي‌توان استدلال كرد كه ايجاد تصوير ذهني مطلوب براي مشتريان مشتمل بر مواردي مانند قيمت كالاها، ميزان دسترسي به خريد، احساس امنيت مشتريان، تفريح و سرگرمي، كاربردي بودن و مد و برند بودن كالاها است. اين تصوير ذهني مي‌تواند از تبليغات رسانه‌اي و طبقه اجتماعي افراد در جامعه مورد مطالعه نشئت گيرد.