شناسايي ابعاد و مؤلفه‌هاي مؤثر بر بازاريابي اجتماعي در توسعه فعاليت‌هاي بنيادهاي خيريه

هدف: بازاريابي اجتماعي يكي از رويكردي‌هايي است كه در سطوح مختلف بر رفتار مخاطبان هدف اثر مي‌گذارد. هدف اصلي از اجراي اين پژوهش، كاربست بازاريابي اجتماعي در توسعه فعاليت‌هاي بنيادهاي خيريه است. روش: ابعاد مختلف در بازاريابي اجتماعي با بررسي مطالعات گذشته، به‎روش مرور ادبيات نظام‌مند شناسايي شدند. كدگذاري اوليه روي منابع به‌روش تحليل مضمون صورت گرفت تا مؤلفه‌ها و ابعاد متناظر با هر كد مشخص شود. مؤلفه‌ها با استفاده از ماتريس اهميت ـ عملكرد و جمع‌آوري نظر خبرگان از طريق پرسش‌نامه اولويت‌بندي شدند، سپس ابزارهاي كارآمد براي اجراي برنامه بازاريابي اجتماعي و جلب مشاركت عمومي با برگزاري كارگاهي با حضور هيئت‌مديره يكي از خيريه‌هاي فعال تعيين شد. يافته‌ها: ابعاد و مؤلفه‌هاي بازاريابي اجتماعي در حوزه خيريه عبارت‌اند از: هدف‌گذاري (اهداف رفتاري، اهداف شناختي)، تحليل موقعيت (تحليل محيط برنامه بازاريابي اجتماعي، هنجارهاي ذهني به كار خير و خيريه، هنجارهاي اجتماعي به كار خير و خيريه)، بخش‌بندي (ابعاد جمعيت‌شناختي، ابعاد روان‌شناختي، منافع كسب‌شده براي مخاطب هدف)، آميخته بازاريابي اجتماعي (پيشنهاد رفتاري، هزينه مشاركت، قابليت دسترسي، ارتباطات اجتماعي، مردم و مشاركت، تأمين بودجه برنامه) و نظارت بر برنامه و ارزيابي تأثير آن (ارزيابي برون‌داد، ارزيابي تأثير). اين ابعاد و مؤلفه‌ها باعث ترغيب و ماندگاري امر خير و رفتار بخشندگي (افزايش اهداي منابع فردي به خيريه، كاهش/ جلوگيري از اهداي منابع فردي به‌غيراز خيريه، تأثير بر سياست‌گذاري كلان) مي‌شود. نتيجه‌گيري: اولويت‌بندي مؤلفه‌ها در شكل نهايي بيان ‌شد. چهار ابزار برگزاري رويداد، استفاده از شبكه‌هاي مجازي، ارتباطات شخصي و تبليغات دهان‌به‌دهان و همچنين استفاده از گروه‌هاي مرجع و افراد تأثيرگذار، به‌عنوان كارآمدترين ابزارها در توسعه فعاليت‌هاي بنيادهاي خيريه شناسايي شدند.