بررسي تأثير هويت اجتماعي، جاذبه‌هاي ارتباطي و دسته‌بندي محصول بر وفاداري به برند

هدف: علي‌رغم تلاش براي بررسي تأثير هويت اجتماعي بر وفاداري برند و ارتباط آن با ساير عوامل، به نظر مي‌رسد كه ادبيات موجود به اندازه كافي گسترده يا غني نيست تا جنبه‌هاي مختلف اين رابطه را آشكار سازد. اين پژوهش با هدف بررسي تأثير هويت اجتماعي، ارتباط و دسته‌بندي محصول بر عشق برند و همچنين وفاداري برند در صنعت پوشاك اجرا شده است. روش: رويكرد اين پژوهش كمّي و از نوع  توصيفي هم‌بستگي به شمار مي‌رود. جامعه آماري آن، مشتريان برند پوشاك بنتون در شهر تهران است. در پژوهش حاضر، 413 پرسش‌نامه با نسخۀ 3 نرم‌افزار اسمارت پي‌ال‌اس تجزيه‌وتحليل شد. فرضيه‌هاي پژوهش نيز به‌كمك مدل‌سازي معادلات ساختاري و رويكرد حداقل مربعات جزئي انجام گرفت. يافته‌ها: بر اساس نتايج، وابستگي برند سه احساس اشتياق، مهرباني و ارتباط را شامل مي‌شود. از سوي ديگر، وابستگي برند به كيفيت ارتباط مربوط است و افزايش برقراري ارتباط با مصرف‌كنندگان و افزايش تماس با مشتريان به ارتقاي وفاداري و عملكرد مالي منجر مي‌شود. افزون بر اين، تأثير خودبيانگري بر علاقه به برند تأييد شد. خودبيانگري نوعي فعاليت است كه به احساسات مربوط مي‌شود و از طريق ايجاد وابستگي و علاقه به برند بر وفاداري برند تأثير مي‌گذارد. نتيجه‌گيري: هويت اجتماعي، بيان‌كننده وجود تعلق به گروه‌هاي اجتماعي خاصي است و جنبه فردي دارد، بنابراين زماني هويت اجتماعي گروه‌هاي اجتماعي حاصل مي‌شود كه فرد خود را متعلق به گروه خاصي مي‌داند. نتايج اين پژوهش نشان داد كه هويت اجتماعي بر خودبيانگري فرد تأثير مثبت دارد. همچنين، مشترياني كه علاقه به برند را تجربه مي‌كنند، براي شركت در همكاري سازنده در جامعه برند تمايلي بيشتري دارند. علاوه بر اين، خودبيانگري به شكل بالقوه براي افزايش علاقه به برند و تشويق رفتار مطلوب پس از خريد مهم است.