تاثير عدم قطعيت تخفيف بر تصميم به خريد

هدف: با توجه به اينكه استفاده از تخفيف‌هاي غيرقطعي ميان كسب‌وكارهاي ايراني روزبه‌روز افزايش مي‌يابد، اين پژوهش در پي بررسي اثر عدم قطعيت تخفيف بر تصميم به خريد مشتريان ايراني است.روش: در پژوهش حاضر، آزمايش عاملي كامل درون آزمودني آنلاين طراحي و اجرا شد و در آن 59 نفر در مقابل 72 تصميم قرار گرفتند. در اين تصميم‌ها از مشاركت‌كنندگان درخواست شد كه از بين دو تخفيف نمايش داده شده، گزينه‌اي را انتخاب كنند كه ترجيح مي‌دهند كالاي مدنظرشان را با آن تخفيف بخرند. در طراحي اين آزمايش، 9 تخفيف (8 تخفيف غيرقطعي و يك تخفيف قطعي) براي دو كالاي پاوربانك (فايده‌باور) و تابلوفرش (لذت‌جويانه) در نظر گرفته شد. تمام مشاركت‌كنندگان با ترتيبي تصادفي در مقابل تمام تصميم‌ها قرار گرفتند.يافته‌ها: مخاطبان ايراني در انتخاب بين دو تخفيف مبتني بر شانس و مهارت و تخفيف عادي، ريسك‌گريزانه عمل كردند و تخفيف‌هاي قطعي را ترجيج دادند؛ اما در مواجهه با تخفيف‌هاي كششي تفاوت معناداري بين انتخاب افراد ديده نشد. در تخفيف‌هاي مبتني بر شانس، ترجيح افراد احتمال قوي‌تر برنده‌شدن با تخفيف كمتر در مقايسه با احتمال ضعيف برنده‌شدن با تخفيفي بيشتر بود. در تخفيف‌هاي كششي، حد بالاي تخفيف بيان‌شده تأثير مثبت و حد پايين تأثيري منفي در افزايش تمايل افراد به انتخاب تخفيف داشت. در نهايت، بين نوع محصول (لذت‌جويانه يا فايده‌باور) در تصميم‌هاي افراد تفاوتي مشاهده نشد.نتيجه‌گيري: بازاريابان در طراحي تخفيف‌هاي همراه با عدم قطعيت، بايد ترجيح افراد به تخفيف‌هاي قطعي را در كانون توجه قرار داده و با پرداختن به جنبه‌هاي ديگر اين تخفيف‌ها، همچون خلق تجربه سرگرم‌كننده و هيجاني و لذت‌بخش، جذابيت اين‌گونه تخفيف‌ها را افزايش دهند. در استفاده از تخفيف‌هاي كششي، بازاريابان بايد به اين نكته توجه كنند كه حد بالاي تخفيف در مقايسه با حد پايين تخفيف، در جذب مخاطب تأثير بيشتري دارد.