طراحي الگوي تأثير رسانه‌ها بر كيفيت و تنوع خدمات در ارتباطات بازاريابي يكپارچه بانك سپه

هدف: پژوهش حاضر با هدف تبيين الگوي تأثير رسانه‌ها بر كيفيت و تنوع خدمات با رويكرد ارتباطات يكپارچه بازاريابي اجرا شده است. روش: پژوهش حاضر از نظر روش و ماهيت، از جمله تحقيقات توصيفي به‌شمار مي‌رود و به لحاظ اجرا، پيمايشي و از نظر هدف، كاربردي محسوب مي‌شود. در اين پژوهش براي استخراج مدل اوليه، از مصاحبه با گروه كانوني و براي آزمون و بررسي روابط بين اجزاي مدل، از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزارهاي ليزرل و اس‌پي‌اس‌اس استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش، كليه كارشناسان اداره‎هاي مركزي بانك سپه است. براي رسيدن به اهداف پژوهش، 450 نسخه از پرسش‎نامه بين كارشناسان اداره‎هاي مركزي بانك سپه توزيع شد كه از اين تعداد 410 نسخه براي تجزيه و تحليل مناسب بود. يافته‌ها: يافته‌هاي بخش كيفي پژوهش نشان مي‎دهد كه آموزش و اطلاع‌رساني رسانه‌ها در امور بانكي، شامل اخبار و گزارش‌هاي خبري ادراك‎شده از بانك‌هاي داخلي و خارجي، مقاله‎هاي علمي و آموزشي ادراك‎شده و نيز، گزارش‌هاي ادراك‎شده از نيازها و خواسته‌هاي مردم، بر بهبود تنوع و كيفيت خدمات بانكي مؤثرند. اين يافته‌ها در بخش كمّي پژوهش نيز تأييد شدند. نتيجه‌گيري: مديريت رسانه در سازمان‌ها، فقط به اهداف تبليغاتي به‎منظور تأثيرگذاري بر مشتريان و افزايش فروش محدود نمي‎شود، بلكه مديريت و برنامه‌ريزي براي استفاده بهينه از كاركردهاي آموزشي، اطلاع‌رساني و پايشي رسانه‌ها با هدف قرار دادن مخاطبان درون‌سازماني و با رويكرد ارتباطات يكپارچه بازاريابي بر كيفيت و تنوع خدمات مؤثر است.