طراحي الگوي محتواي پيام‌هاي تبليغاتي در عصر همگرايي رسانه‌ها به روش آميخته اكتشافي

هدف از اين مطالعه، طراحي الگوي محتواي پيام‌هاي تبليغاتي در عصر همگرايي رسانه‌ها بوده است. اين پژوهش از ديدگاه هدف، كاربردي و از نظر راهبرد و روش پژوهش، تركيبي (كيفي ـ كمي) از نوع اكتشافي است. حجم نمونه در مرحله كيفي 44 نفر و در مرحله كمي 200 نفر بوده كه در مرحله كيفي از روش نمونه‌گيري هدفمند بر اساس اصل اشباع نظري؛ و در مرحله كمي، از روش نمونه‌گيري بر اساس تعيين حجم نمونه در مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. ابزار گردآوري داده‌هاي پژوهش در بخش كيفي، مصاحبه نيمه‌ساختاريافته و در بخش كمي، پرسشنامه محقق‌ساخته بوده و تحليل داده‌هاي كيفي با روش كدگذاري باز و بسته صورت گرفته است. داده‌هاي كمي نيز از طريق معادلات ساختاري در قالب نرم‌افزار SPSS و LISREL مورد آزمون قرار گرفت. يافته‌هاي به‌دست‌آمده از بخش كيفي، به شناسايي 9 عنصر اصلي، بستر توزيع، ابزارهاي رسانه، صنايع رسانه، تمايل، جستجو، دوست داشتن، اقدام به خريد، عشق يا تنفر و تسهيم كردن با ديگران در رابطه با محتواي پيام‌هاي تبليغاتي در عصر همگرايي رسانه‌ها انجاميد و قالب مقياسي 66 گويه‌اي به جامعه آماري در بخش كمي ارائه شد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش پيشنهاد مي‌شود كه سياستگذاران رسانه ملي و متوليان تبليغات در كشور به تقويت بعدهاي بستر توزيع و صنايع رسانه‌اي توجه ويژه‌اي نشان دهند، تا تعادل در ابعاد همگرايي رسانه‌اي ايجاد شود؛ همچنين به نظر مي‌رسد كه لازم است مديران مسئول كانون‌هاي تبليغاتي در كشور، اهميت ابعاد ابزارهاي رسانه و فناوري در عصر همگرايي رسانه‌ها را درك كنند و در اولويت فعاليت‌هاي تبليغاتي خود قرار دهند تا منجر به بهبود عملكردشان در خصوص اقناع و ترغيب مخاطبان پيام‌هاي تبليغاتي شود.