پديدار شناسي ارزش ادراك شده توسط گشت زن هاي مراكز خريد و مال ها

هدف اين پژوهش فهم ارزش ادراك شده مركز خريد و مال در ايران و پيشايند ها و پيامد هاي اين مفهوم است. به منظور كشف تجربه زيسته مشاركت كنندگان از گشت زني در مراكز خريد و مال ها از روش پژوهش كيفي و رهيافت پديدار شناسي هرمنوتيك، به دليل تناسب آن با هدف پژوهش استفاده شده است. هجده نفر اعم از خانم و آقا بين سنين هفده تا سي و هشت سال كه تجربه مراجعه بين سه الي چهار بار در ماه به مراكز خريد و مال ها را داشتند جهت انجام مصاحبه عميق به روش نمونه گيري گلوله برفي انتخاب شدند. تحليل داده ها با استفاده از كد گذاري و نرم افزار اطلس تي صورت پذيرفت. ازميان هزار و صد و هشتاد و هشت كد باز بدست آمده، چهل و نه مقوله و در نهايت بيست و يك مضمون استخراج گرديد. يافته ها حاكي از آن است كه ارزش ادراك شده مركز خريد و مال در ايران در قالب هشت ارزش، ارزش سرگرمي، ارزش مطلوبيت، ارزش تعاملات اجتماعي، ارزش معرفتي، ارزش گريزگري، ارزش شان و جايگاه، ارزش اقتصادي، و ارزش راحتي زماني است. اين پژوهش با بكارگيري روش پديدار شناسي به مقوله ها و مضامين جديدي در خصوص ارزش ادراك شده و پيشايند هاي تاثير‏گذار ‏ بر آن از ديد مشتريان ايراني به مراكز خريد و مال ها دست يافته و اميد است مديران و توسعه دهندگان مال ها و خرده فروشي ها با شناخت اين ارزش ها بتوانند به مزيت رقابتي پايدار دست يابند.