تنفر از برند كالاهاي ايراني: آزمون يك الگويي مفهومي بومي از علل و پيامدهاي تنفر از برند

هدف: هدف پژوهش حاضر آزمون الگوي مفهومي علل و پيامدهاي تنفر از برند كالاهاي ايراني است. بر همين اساس مدل مفهومي متشكل از اين عوامل و پيامدها در مورد كالاهاي ايراني و در بافتار مصرفي ايران مورد آزمون قرار گرفت. روش‌شناسي: در اين پژوهش پيمايشي، جامعه هدف شامل تمامي شهروندان استان مازندران و روش نمونه‌گيري، خوشه‌اي دومرحله‌اي بود. تعداد حجم نمونه 395 نفر، ابزار جمع‌آوري اطلاعات، پرسشنامه و روش تحليل داده‌ها مدل سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي با استفاده از نرم افزار SmartPLS2.6 بود.يافته‌ها: مطابق نتايج پژوهش، علل تنفر از برند شامل فريبكاري آميخته بازاريابي، قصور آميخته بازاريابي و عدم مسئوليت‌پذيري اجتماعي است. از سوي ديگر، تائيد شد كه پيامدهاي تنفر از برند، تبليغات توصيه‌اي منفي، حمايت از رقيب و قطع رابطه با برند خواهد بود.نوآوري: اين پژوهش الگويي بومي از علل و پيامدهاي تنفر از برند كالاهاي ايراني را كه تا كنون مورد آزمون قرار نگرفته بود بررسي كرده است. نتايج فرضيات اين پژوهش تعميم‌پذيري الگوي مختص به بافت مصرفي ايراني را تأييد كرد. با استفاده از نتايج پژوهش حاضر مي‌توان مفهوم تنفر از برند مصرف‌كننده ايراني را به دقت واكاوي كرد؛ اينكه از چه عواملي نشات مي‌گيرد و در صورت تشديد، به چه پيامدهايي مي‌انجامد. همچنين در اين پژوهش ترتيب اولويت‌ها و ميزان اهميت نسبي عوامل تاثيرگذار بر تنفر از برند و عوامل تاثيرپذير از آن را مشخص شده كه با توجه به محدوديت‌هاي سازمان‌ها، مي‌تواند اهميت بسزايي در مديريت تنفر از برند داشته باشد.