مدل چندسطحي مديريت تجربۀ مشتري در خدمات بانكداري الكترونيكي

در عصر ديجيتال، مديريت تجربه مشتري به يك استراتژي حائز اهميت در خدمات بانكداري الكترونيكي تبديل شده است و تجربه مشتري به وضوح با هدف دستيابي به وفاداري مشتري و رشد درازمدت، مورد تمركز واقع گرديده است. ازين‌رو هدف اصلي از انجام اين پژوهش ارائه مدل چندسطحي مديريت تجربه مشتري براي خدمات بانكداري الكترونيكي در صنعت بانكداري خرد است. در اين راستا با استفاده از روش پژوهش كيفي ابتدا ادبيات مديريت تجربه مشتري تحليل شد و سپس با 15 نفر از خبرگان صنعت بانكي مصاحبه عميق انجام شد و با استفاده از روش تحليل مضمون داده‌ها تحليل شد. در اين پژوهش 8 بعد اصلي بعنوان سطوح مدل، 21 مقوله و 58 زيرمقوله براي مدل نهايي شناسايي شد. در اين مدل شش سطح ابزار و درگاه بانكي، بازاريابي، زيرساخت، سازمان، صنعت و محيط كلان خدمات بانكداري الكترونيكي بعنوان سطوح تاثيرگذار بر بعد تجربه مشتري و يك بعد بعنوان استراتژي مديريت تجربه مشتري تعيين شد. اين پژوهش با فراهم نمودن يك مفهوم سازي گسترده از مديريت تجربه مشتري، ديدگاهي جديد نسبت به مديريت تجربه مشتري بوجود آورده و چارچوبي براي ايجاد تجارب مثبت براي ارائه دهندگان خدمات بانكداري الكترونيكي فراهم كرده است.