بازاريابي سينما: قصد رفتاري و فداكاري متأثر از كيفيت ادراك شده و رضايت تماشاگران

هدف پژوهش حاضر بررسي رابطه بين كيفيت خدمات(كيفيت نتيجه و كيفيت كاركردي) بر قصد رفتاري و فداكاري تماشاگران سينما به واسطه رضايت آنها است. روش پژوهش حاضر توصيفي و از نوع پيمايشي است. نمونه پژوهش 598 نفر از تماشاگران سينما سيمرغ مشهد به صورت نمونه‏گيري در دسترس انتخاب شدند و پرسشنامه اي مشتمل بر 44 سوال در اختيار آنها قرار گرفت. بررسي فرضيه ها با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري در سطح تشخيص 0.05 صورت گرفت. نتايج حاكي از آن است كه كيفيت نتيجه و كيفيت كاركردي بر رضايت تماشاگران اثر مثبت دارد. همچنين رضايت تماشاگران بر قصد رفتاري و فداكاري آنها اثرگذار است. در خصوص نقش ميانجي گري رضايت در رابطه بين ابعاد كيفيت و قصد رفتاري و ابعاد كيفيت و فداكاري مشتري نيز بايد گفت اين رابطه در خصوص كيفيت نتيجه و قصد رفتاري همچنين كيفيت نتيجه و فداكاري مشتري معنادار شد. اما رضايت تماشاگران اثر كيفيت كاركردي بر فداكاري و همچنين قصد رفتاري آنها را ميانجي گري نمي كند.