بررسي نقش تعديل‌گري دانش و درگيري ذهني مصرف‌كننده بر رابطۀ محتواي پيام كميابي محصول و قصد خريد آني آنلاين مشتريان

خريد آني يكي از رفتارهاي قابل توجه مصرف‌كننده است كه مي‌تواند تحت تاثير عوامل و محرك‌هاي ترغيب‌كننده بروز كند و شناسايي زمينه‌هاي بروز اين رفتار نقش شاياني در تعريف و اجراي برنامه‌هاي بازاريابي دارد و به نظر مي‌رسد پيام‌هاي مبتني بر كميابي كالا در بازار، يكي از اين عوامل باشد. هدف اين مطالعه بررسي و تحليل اثر پيام‌هاي كميابي كالا بر قصد خريد آني آنلاين مصرف‌كنندگان با توجه به نقش تعديل‌گري درگيري ذهني و دانش محصول مصرف‌كننده است. اين پژوهش كاربردي، به شيوه آزمايشي و طراحي سناريو انجام شده‌است. به همين منظور ابتدا بر اساس توصيف پيام‌ها در سه سطح و براي دو كالاي منتخب با سطوح متفاوت درگيري ذهني و دانش مصرف‌كننده، شش سناريو طراحي گرديد و متغيرهاي پژوهش در قالب ارائه سناريو به مشاركت‌كنندگان سنجيده‌شد. داده‌هاي پژوهش در يك نمونه آماري 194 نفره گردآوري شده كه به روش غيرتصادفي در دسترس از جامعه آماري دانشجويان دانشگاه شهيد بهشتي انتخاب شدند. در نهايت فرضيه‌هاي پژوهش به روش تحليل واريانس (آنووا) مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. يافته‌هاي اين پژوهش حاكي از تاثير معنادار پيامهاي كميابي بر قصد خريد آني آنلاين مصرف‌كنندگان است و اين در حالي است كه پيام‌هاي كميابي مبتني بر عرضه محدود كالا اثرگذاري بيشتري نسبت به محدوديت زماني عرضه نشان مي‌دهد. همچنين درگيري ذهني و دانش مصرف‌كننده اين روابط را تعديل كرده، به نحوي كه اين تاثير در مصرف‌كنندگان با درگيري ذهني پايين و دانش كم نسبت به محصول، بيش از سايرين ‌است.