شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر عملكرد برند در صنعت محصولات آرايشي

هدف از پژوهش حاضر شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر عملكرد برند در بازار محصولات آرايشي بود. جامعه آماري پژوهش، كليه مشتريان محصولات آرايشي در سطح شهر تهران در سال 1397 بودند كه با روش نمونه‌گيري خوشه‌اي تصادفي انتخاب گرديده‌اند. نمونه‌اي شامل550 مشتري از ده برند (مي‌بي لين، اِربِن ديكِي، كاورگِرل، اِى وُن، رِولون، اي تود ، مك، لورئال، اوريف ليم، كلينيك) كه حدود 80 درصد سهم بازار را دارند، انتخاب گرديد. داده‌هاي پژوهش با استفاده از پرسش‌نامه و اطلاعات ثانويه جمع‌آوري گرديد و با استفاده از مدل معادلات ساختاري و تحليل همبستگي كانوني و بكارگيري نرم‌افزارهايSPSS ، LISREL، SAS، STATISTICA در سطح برند، فرضيات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. يافته هاي تحقيق نشان داد كه عواملي مانند آگاهي از برند، طرز تلقي، قيمت مازاد، پتانسيل گسترش برند، نوآوري، توزيع و دسترسي، مزيت، تبليغات توصيه اي و طرز تلقي كلي بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر عملكرد برند تاثيرگذار هستند. براساس نتايج آگاهي از برند و طرز تلقي كلي بيشترين تاثير را بر ارزش ويژه برند در بازار محصولات آرايشي دارند. همچنين نتايج نشان داد كه پرمصرف ترين محصول در بين جامعه آماري ويژه چشم و ابرو و مژه و پس از آن گونه مي باشد. بررسي هاي سهم بازار بر اساس حضور حداقل يك محصول از يك برند در سبد مشتري نيز نشان مي دهد كه سه مارك اتود، لوريل گروپ و رولون به ترتيب بيشترين سهم بازار را دارند.