ارزيابي تأثير قيمت مرجع بيروني بر فرآيند خريداران با مقايسه كسب‌وكارهاي آنلاين و آفلاين

The Effects of External Reference Prices on A Process Buyers by Comparing Online and Offline Businesses

هدف پژوهش بررسي تأثير قيمت‌هاي مرجع بيروني بر تمايل به جستجو، تمايل به خريد و ادراك از ارزش معامله در كسب‌وكارهاي آنلاين و آفلاين در شرايطي كه محدوديت زماني، پراكندگي قيمت در بازار، نوع برچسب تخفيف قيمت، درگيري به محصول و محيط خريد نقش تعديل‌كننده دارند. پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش شبه آزمايشي از نوع طرح‌هاي عاملي 2*2*2*2 است. جامعه آماري شامل تمامي مصرف‌كنندگان شهر تهران است و روش نمونه‌گيري انتخاب خريداران از فروشگاه‌هاي ديجيتال و سطح شهر است كه به‌صورت تصادفي ساده انتخاب شدند. پس از انتخاب فروشگاه‌هاي آنلاين و آفلاين، مصرف‌كنندگان بر اساس نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شدند. روش تحليل داده‌ها براي آزمون فرضيه‌ها از طريق تحليل واريانس دوسويه با استفاده از نرم‌افزار اس.پي.اس.اس (SPSS) انجام شده است. نتايج نشان مي‌دهد در شرايطي كه درگيري ذهني به محصولات پايين و محيط خريد آفلاين باشد، قيمت‌هاي مرجع غيرقابل‌باور (اغراق آميز) در شرايط محدوديت زماني، پراكندگي قيمت بالا و برچسب تخفيف‌هاي قيمت به‌صورت ريالي باعث افزايش تمايل به خريد و ادراك از ارزش معامله و كاهش تمايل به جستجو مي‌شود.

The main purpose of this research is to examine the impact of external reference prices on willingness to search, shop, and perception of transaction’s value in online and offline businesses while time limit, the market price dispersion, the type of discount tag, product involvement and shopping environment have moderator role. In terms of purpose, this research is practical and the methodology of that is quasi-experimental with 2*2*2*2 factorial designs. The study population included all Tehran consumers and the sampling method for selecting digital businesses’ consumers is simple random. After choosing online and offline businesses, the consumers were selected using available sampling. The data analysis approach for hypotheses tests have been done based on variance analysis using SPSS software. The results show that in the circumstance of low products and offline shopping environment involvement, Unbelievable reference prices are in terms of high time pressure, market price high dispersion, type of price Rial format increased tend to purchase, and perceived value of the transaction and reduced willingness to search.