نقش آداب و معاشرت و خلاقيت فروشندگان در رابطه بين مشتري‌مداري و رضايت مصرف كنندگان پوشاك ورزشي

Role of Vendor Ethics and Creativity in the Relationship between Customer Orientation and Consumer Satisfaction in Sportswear

هدف تحقيق حاضر نقش آداب و معاشرت و خلاقيت فروشندگان در رابطه بين مشتري مداري و رضايت مصرف كنندگان پوشاك ورزشي بود. روش تحقيق توصيفي همبستگي مي‌باشد كه مبتني بر معادلات ساختاري كه به‌صورت ميداني توسط محققين انجام‌شده است. جامعه آماري، كليه مصرف كنندگان پوشاك ورزشي در سطح شهر تهران بودند. روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده‌شده است. ابزار اندازه گيري پرسشنامه Tesng (2018) با اصلاحاتي توسط محققين بود. جهت بررسي روايي صوري، پرسشنامه در اختيار 10 تن از اساتيد مديريت بازاريابي و بازاريابي ورزشي قرار گرفت همچنين روايي محتوايي نيز توسط متخصصين صورت گرفت كه پس از جمع آوري و محاسبه CVI براي تك‌تك گويه‌ها و در نهايت با تجميع ميانگين CVI بالاي 0/79 محاسبه گرديد. ارزيابي بيروني مدل با توحه به ضرايب آلفاي كرونباخ، پايايي تركيبي و ميانگين واريانس استخراج‌شده در جامعه مورد مطالعه مورد تائيد قرار گرفت. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه خلاقيت فروشندگان 0/48 و آداب و معاشرت فروشندگان 0/32 از رضايت مشتريان را پيش‌بيني كردند. مشتري مداري 0/128 از تغييرات رضايت مشتريان را پيش‌بيني كرد، همچنين خلاقيت فروشندگان در فروش نسبت به آداب و معاشرت فروشندگان رابطه بين مشتري مداري فروشندگان و رضايت مشتريان را با اثر غيرمستقيم 0/37 پيش‌بيني و ميانجي‌گري مي‌كند. بطور كلي ميتوان گفت فروشندگان بايد بحث آداب و معاشرت و همچنين روشهاي خلاق در فروش جهت رعايت اصول مشتري مداري و رضايت آنها را مدنظر بگيرند.

The purpose of this study was the role of etiquette and sellers' creativity in the relationship between customer orientation and consumer clothing satisfaction. The research method is descriptive-correlation based on structural equations performed by researchers in the field. The statistical population was all consumers of sportswear in Tehran. A simple random sampling method is used. The measurement tool was Tesng Questionnaire (2018) with modifications by researchers. To evaluate the face validity, the questionnaire was provided to 10 professors of marketing management and sports marketing. Also, content validity was done by experts who after collecting and calculating the CVI for each item and finally by aggregating the average CVI above 79 / 0 was calculated. External evaluation of the model was confirmed by considering Cronbach's alpha coefficients, combined reliability and mean variance extracted in the study population. Findings showed that sellers 'creativity predicted 0.48 and sellers' etiquette predicted 0.32 of customer satisfaction. Customer orientation predicted 0.128 of changes in customer satisfaction. Also, sellers 'creativity in sales towards salesmen etiquette predicts and mediates the relationship between vendors' customer orientation and customer satisfaction with an indirect effect of 0.37. In general, it can be said that sellers should consider the discussion of etiquette as well as creative methods in sales in order to observe the principles of customer orientation and their satisfaction.