تبيين ويژگي‌هاي شخصيتي و ارزش ويژۀ برند پوشاك ورزشي

Explaining the Personality Characteristics and the Brand Equity of Sport Apparel

روش پژوهش، از نوع تحقيقات تركيبي (آميخته) بود كه در دو مرحلۀ كيفي و كمّي انجام شد. جامعۀ آماري اين تحقيق در بخش كيفي متخصصان، خبرگان و همچنين مديران فروش و فروشندگان 5 برند پوشاك ورزشي داخلي (دايي، جامه پوش آرا، تابان، درفش ايران و مصطفي) و در بخش كمّي نيز مشتريان برندهاي پوشاك ورزشي بودند كه به دليل نامشخص بودن تعداد دقيق مشتريان، نمونۀ آماري بر اساس جدول مورگان براي حجم جامعۀ نامشخص، 384 نفر و به صورت تصادفي ساده انتخاب شد. نتايج نشان داد كه ابعاد شخصيت برند از ديدگاه متخصصان، خبرگان و همچنين مديران فروش و فروشندگان برندهاي پوشاك ورزشي عبارتند از: جذابيت، اصالت، اعتماد، خلاقيت و نوآوري، صلاحيت و شايستگي و تخصص. همچنين كيفيت ادراك شده، آگاهي برند، تداعي برند و وفاداري به برند به عنوان ابعاد اصلي ارزش ويژه برند پوشاك ورزشي شناسايي شدند. نتايج حاصل از مدلسازي معادلات ساختاري نيز نشان داد كه تنها اصالت برند با ضريب رگرسيوني 0/258 و نسبت بحراني 2/37 بر ارزش ويژۀ برند تاثير مثبت معني دار دارد. بنابراين ميتوان گفت اصالت برند ميتواند به عنوان يك دارايي ناملموس در ايجاد ارزش ويژۀ برند و يك ابزار راهبردي نقش موثري ايفا كند.

The research method was a combination of research that was done in two stages, qualitative and quantitative. The statistical population of this research in the qualitative part of specialists, experts as well as sales managers and sellers of 5 domestic sportswear brands (Daei, Jamehpoosh Ara, Taban, Darfash Iran and Mostafa) and in the quantitative part were customers of sportswear brands which due to unknown reasons Accurate number of customers, a statistical sample based on Morgan table for an unknown population size, 384 people and selected by simple random sampling. The results showed that the dimensions of brand personality from the perspective of experts, as well as sales managers and sellers of sportswear brands are: attractiveness, originality, trust, creativity and innovation, competence and expertise. Perceived quality, brand awareness, brand association and brand loyalty were also identified as the main dimensions of brand equity. The results of structural equation modeling also showed that only brand originality with a regression coefficient of 0.258 and a critical ratio of 2.37 has a significant positive effect on brand equity. Therefore, it can be said that brand originality can play an effective role as a tangible asset in creating brand equity and a strategic tool.