تأثير بازاريابي داخلي بر عملكرد آژانس‌هاي گردشگري: نقش ميانجي تعهد سازماني و رفتار شهروندي

The Effect Of Internal Marketing on Tourism Agencies : The role of Mediating Variables of Organizational Commitment and Citizenship behavior

در بيشتر تحقيقات انجام شده در صنعت گردشگري، گردشگران در مركز توجه قرار دارند و درباره نقش و اهميت كاركنان آژانس­ هاي گردشگري پژوهش ­هاي به نسبت كمتري صورت گرفته است. بازاريابي داخلي مفهومي است كه بر اهميت و چگونگي برانگيختن كاركنان در پاسخگويي به نيازهاي مشتريان دلالت دارد. از اين رو، تحقيق حاضر به بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر عملكرد سازماني و با در نظر گرفتن متغيرهاي ميانجي رفتار شهروندي و تعهد سازماني در آژانس ­هاي گردشگري پرداخته و با روش نمونه­ گيري در دسترس، داده­ هايي را از طريق پرسشنامه از 388 نفر از كاركنان آژانس­هاي گردشگري در شهر تهران گردآوري نموده است. جهت تجزيه ­و تحليل داده ­ها نيز از مدل­سازي معادلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تأييدي (CFA) استفاده و نرم افزارهاي SPSS و Lisrel بكار گرفته شد. نتايج تحليل داده­ ها حاكي از تاثير مثبت بازاريابي داخلي بر عملكرد سازماني و رفتار شهروندي، همچنين تاثير مثبت رفتار شهروندي و تعهد سازماني بر عملكرد سازماني بود. اما تاثير بازاريابي داخلي بر عملكرد سازماني و تاثير تعهد سازماني بر رفتار شهروندي در سطح اطمينان 95 درصد معنادار نبود.

In most of the researches in tourism industry, tourists are in the center of attention and there are rather a few researches done about the role and the importance of tourism agencies ‘s staff. Internal marketing is a concept which implies the importance and the ways of stimulating staff in order to meet the customer needs. Therefore, this research studies internal marketing effects on organizational performance considering mediating variables of organizational commitment and citizenship behavior in tourism agencies. It also has collected data through questionnaire from 388 persons of tourism agencies ‘s staff with the existing way of sampling from all over Tehran. Structural Equation Modeling (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) and SPSS and Lisrel software are used in data analysis. The results of data analysis has shown a positive effect of internal marketing on organizational performance and citizenship behavior , and also a positive effect of citizenship behavior and organizational commitment on organizational performance. However, the effect of internal marketing on organizational performance and the effect of organizational commitment on citizenship behavior weren’t meaningful in the level of significance of 95%.