ارائه مدل معادلات ساختاري تأثيركيفيت خدمات و ارزش درك شده برتبليغات دهان به دهان مشتريان در باشگاه‌هاي ورزشي

Presentation of structural equations modeling of the impact of service quality and perceived value on mouth to mouth advertisings of customers in the sport clubs

مقدمه و هدف: بازاريابي و حفظ مشتري براي باشگاه‌هاي ورزشي از اهميّت بسزايي برخوردار است. از اين‌رو پژوهش حاضر ارائه مدل معادلات ساختاري تأثير كيفيت خدمات و ارزش درك شده را بر تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه-هاي ورزشي شهر سنندج را بررسي كرده است. روش شناسي پژوهش: پژوهش حاضر از نوع همبستگي و از حيث نتايج كاربردي و روش گردآوري داده‌ها به صورت ميداني انجام گرفت. ابزار اندازه‌گيري براي متغيرهاي پژوهش پرسشنامه كيفيت خدمات يي‌چين ليو (2008)، ارزش درك شده اگرت و اولاگا (2002) و تبليغات دهان به دهان كيم (2008) كه روايي و اعتبار آن در يك مطالعه مقدماتي با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ به ترتيب 84/0، 82/0 و 73/0 بدست آمد. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از رگرسيون خطي ساده و چندگانه در سطح معني‌داري 05/0>p انجام گرفت. يافته‌ها: متغير كيفيت خدمات متغيري است كه توانسته به صورت مستقيم و به صورت غيرمستقيم از طريق ارزش درك شده بر تبليغات دهان به دهان مشتريان اثر بگذارد. ميزان تاثير مستقيم متغير كيفيت خدمات بر تبليغات دهان به دهان 54/0 است كه نشان مي دهد به ازاي يك واحد تغيير در متغير كيفيت خدمات ميزان تبليغات دهان به دهان مشتريان به ميزان 54/0 واحد تغيير خواهد كرد. به عبارتي با افزايش كيفيت خدمات ميزان تبليغات دهان به دهان نيز افزايش خواهد يافت. همچنين ميزان تأثير مستقيم متغير ارزش درك شده بر تبليغات دهان به دهان 43/0 و ميزان تأثير كيفيت خدمات از طريق ارزش درك شده بر تبليغات دهان به دهان مشتريان 93/0 بود. بحث و نتيجه‌گيري: بر اساس نتايج بدست آمده از پژوهش كيفيت خدمات و ارزش درك شده بر تبليغات دهان به دهان در بين مشتريان باشگاه‌هاي سنندج تأثير دارد كه اين امر مي‌تواند تبيين بهتري از عوامل مؤثر بر تبليغات دهان به دهان به دست دهد.

Introduction and Purpose: Marketing and keeping the customer is important for sport clubs. So this research has investigated presentation of structural equations modeling of the impact of service quality and perceived value on mouth to mouth advertisings of customers in the sport clubs in Sanandaj city. Methodology: This study was co-relational and data collection method was done through field. The measuring tool was service quality questionnaire of China Liu (2008), perceived value Avlaga and Eggert (2002) and mouth to mouth advertisings Kim (2008) which its validity and reliability in a preliminary study using Cronbach's alpha test , was obtained respectively,0.84,0.82 and 0.74. Analyzing of data was done using simple and multiple linear regression in a significant level of p