تأثير بازاريابي سبز بر تصوير برند ورزشي و قصد خريد ورزشكاران شهر رشت

Influence of green marketing on sport brand image and intention to purchase Athletes in Rasht

هدف از اين تحقيق تعيين تأثير بازاريابي سبز بر تصوير برند ورزشي و قصد خريد ورزشكاران شهر رشت بود. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، كاربردي و به لحاظ ماهيت توصيفي-پيمايش بود. جامعه آماري شامل همۀ ورزشكاران شهر رشت با تعداد نامحدود بودند كه از طريق نمونه-گيري به صورت تصادفي هدفمند و با توجه به شرايط كرونا، 160 نفر در تحقيق شركت كردند. ابزار اصلي تحقيق، شامل سه پرسشنامه گردآوري شده يا محقق ساخته بازاريابي سبز (33 گويه)، تصوير برند (10 گويه) و قصد خريد (9 گويه) با طيف ليكرت پنج ارزشي بودند كه با مراجعه به باشگاه‌ها توزيع و جمع‌آوري شد. تحليل داده ها با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزارهاي SPSS26 و PLS3 نشان داد كه بازاريابي سبز بر تصوير برند ورزشي (β= 0/62, t= 10/413) و بر قصد خريد (β= 0/55, t= 7/745)؛ و تصوير برند ورزشي بر قصد خريد (β= 0/50, t= 6/978) تأثير مثبت و معني‌داري دارد. همچنين تأثير بازاريابي سبز بر قصد خريد با ميانجي تصوير برند ورزشي (VAF= 0/37, Sobel test= 6/068)مثبت و معني‌دار بود. در نتيجه، مي‌توان با انتخاب مكان يا كانال و نيز محصولات و خدمات خوب و مناسب، تصوير برند ورزشي و قصد خريد ورزشكاران را تحت تأثير قرر داد.

The purpose of this study was to determine influence of green marketing on sport brand image and intention to purchase of athletes in Rasht. The present study was applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature. The statistical population consisted of all athletes in Rasht city with unlimited number of people who through randomly targeted sampling and according to the coronavirus conditions, 160 people participated in the study. The main research tools included three collected or researcher-made questionnaires of green marketing (33 items), sport brand image (10 items) and purchase intention (9 items) with five-point Likert scale that were distributed and collected by referring to clubs. Data analysis using structural equations modeling and SPSS26 and PLS3 softwares showed that green marketing on sport brand image (β= 0/62, t= 10/413) and on intention to purchase (β= 0/55, t= 7/745); and sport brand image has a positive and significant effect on intention to purchase (β= 0/50, t= 6/978). Also, influence of green marketing on intention to purchase with sport brand image mediator (VAF= 0/37, Sobel test= 6/068) was positive and significant. Consequently, by choosing a place or channel as well as good and suitable products and services, can be influenced sport brand image and intention to purchase athletes.